Призма идентичности люксового бренда
англ. luxury brand identity prism
Еще в 2008 г. французский маркетолог Капферер предложил модель «Призмы идентичности бренда» [1], а в 2009 г. вместе с Бастиеном адаптировал ее к люксовому рынку [2]. В этой модели графически расположены основные параметры, составляющие идентичность люксового бренда. К таким параметрам относятся шесть измерений:
(1) Физика бренда, или материальные составляющие, к которым причисляются «система кодирования, знаки, жесты, позы, цвета, характерные черты» [2], по которым, например можно опознать Chanel даже не видя логотипа, а также все то, что связано невербальным представлением бренда или, как называют это авторы – «собственная семиотическая грамматика». В случае с брендом Chanel сюда можно отнести: камелию, особый покрой твидовых пиджаков, классическое для бренда сочетание цветов, золотые и жемчужные аксессуары.
(2) Личность бренда, или антропоморфическое представление о бренде, когда бренд описывается в таких же характеристиках, какие приняты для описания личности человека. Так например, бренд Yves Saint Laurent от своего создателя забрал в собственную личность такие черты, как дерзость, провокационность, соблазнительности и недоступность.
(3) Отражаемый образ клиента или «внешнее зеркало», то есть те образы клиентов бренда, какими их хотели бы видеть создатели и владельцы бренда. В определенной степени – это идеальный образ. Так например, Chanel предлагает отражаемый в своем «внешнем зеркале» образ элегантной женщины, соблазнительной, утонченной, такой, кто любит привлекать к себе внимание. Во «внешнем зеркале» Yves Saint Laurent, напротив, отражается женщина, которая самостоятельно принимает решения, роковая женщина (femme fatale), способная конкурировать с мужчинами, соблазнительная и недоступная.
(4) Концепция «я» клиента или «внутреннее зеркало», то какими видят себя сами последователи и поклонники бренда. Фактически здесь каждый бренд роскоши должен предложить своим клиентам некую ментальную конструкцию собственного эго, которая бы их полностью удовлетворяла во взаимоотношениях с брендом. Так например, для поклонниц бренда Yves Saint Laurent концепция собственного «я» может быть выражена фразой: «Мне не нужен логотип, чтобы утвердиться или почувствовать свою силу. Я и так чувствую себя сексуальной и соблазнительной». А для клиенток Chanel собственное «я» может быть выражено иначе: «Я – исключительна, потому что ношу Chanel, элегантную, классическую и современную одежду».
(5) Культура (ДНК и ценности бренда), благодаря которым бренд «создает собственный культ и вербует прозелитов». Это – наиболее важный аспект идентичности бренда, куда включается мифология бренда и его история, ценности, на основании которых бренд продолжает развиваться и обновляться, символизм, который является постоянным источником вдохновения.
(6) Отношения, которые выстраивает бренд со своими поклонниками. Так например, «Chanel освободила женщин (имеется ввиду от корсета и сделала современную одежду более удобной – А.А.), а Yves Saint Laurent дал им настоящую власть – приподнял над миром мужчин и заставил поверить в себя».
Создание призмы идентичности люксового бренда является сложной задачей, которая требует знания всех подробностей и мельчайших деталей появления бренда, истории, его уникальных особенностей. В качестве управленческого инструмента призма идентичности призвана регулировать уровень согласованности и соответствия между отдельными аспектами бренда, что позволяет судить о том, является ли этот бренд роскошью или нет.
Следует отметить, что в своей монографии Бастиен и Капферер не дают четкого алгоритма построения призмы идентичности или методологии исследования идентичности люксового бренда.
Подробнее:
- Kapferer J.-N. (2008) The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. 4th ed. Kogan Page, London.
- Bastien V., Kapferer J.-N. (2009) The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. Kogan Page. London, Philadelphia.