Анатомия роскошного бренда
По-английски эта модель называется несколько длиннее: the anatomy of the luxury fashion brand (анатомия роскошного модного бренда). Предложена британскими маркетологами Антуанеттой Фиондой и Кристофером Муром в 2009 г. [Fionda, Moore, 2009].
На основе оригинального эмпирического исследования, сочетающего такие качественные методы как кейс-метод и полу структурированные интервью с топ менеджерами двенадцати глобальных фэшн-компаний, было выделено девять ключевых атрибутов бренда, которые позволяют создавать, развивать и поддерживать именно модный бренд на рынке роскоши.
К этим ключевым атрибутам бренда Фионда и Мур относят следующие характеристики (рис.1): идентичность бренда (brand identity), маркетинговые коммуникации (marketing communications), целостность продукта (product integrity), дизайнерская подпись (design signature), премиальная цена (premium price), эксклюзивность (exclusivity), наследие (heritage), окружающая среда и обслуживание (environment & service), культура (culture).
При этом для каждой из выделенных характеристик (атрибутов) роскошного модного бренда были раскрыты также суб-характеристики, уточняющие, что именно входит в то или иное понятие.
Согласно предложенной «анатомии» роскошного бренда, его идентичность состоит из эмоционального призыва/вдохновения, ценности/ДНК и глобальной маркетинговой стратегии.
Понятие маркетинговых коммуникациий включает директ маркетинг, под которым в данной модели рассматривается использование традиционных видов рекламы, спонсорство, фэшн-шоу, использование знаменитостей в рекламе и пиар.
Целостность продукта сохраняется при помощи двух важнейших элементов: 1. функциональность, качество и ремесленное искусство и 2. инновационность и существование сезонных продуктов в коллекциях.
Дизайнерская подпись формируется через создание и выпуск продуктов-икон, креативное управление, упаковку и внешние атрибуты бренда и узнаваемый стиль.
Премиальная цена должна соответствовать позиционированию бренда.
Эксклюзивность поддерживается через ограниченный тираж продуктов и эксклюзивные оинии.
Наследие бренда приумножается через историческое позиционирование бренда и через тиражирование интересных историй, связанных с использованием бренда или знаменитых людей, которые являлись его клиентами.
Окружающая среда и обслуживание опираются на три составляющих части: 1. контроль за престижной дистрибуцией в глобальном масштабе; 2. превосходное обслуживание; 3. прямой контроль за торговыми точками и флагманскими магазинами.
И последняя характеристика – культура опирается на внутреннюю приверженность к бренду и внешние обязательства и партнерства с брендом.
Подробнее:
Fionda Antoinette M., Moore Christopher M. 2009. The Anatomy of the Luxury Fashion Brand. Journal of Brand Management 16 (5/6): 347 – 363.