Новая роскошь
(англ. new luxury).
Концепция, предложенная в 2003 г. консультантами Бостонской консалтинговой группы (BCG) Майклом Силверстайном и Нилом Фиском, которые обратили внимание на изменения на американском рынке роскоши, которые были вызваны стремительным ростом личных доходов, начиная с 1970-х гг., и сменой потребительской парадигмы среди высокодоходных слоев общества. Анализ указанных тенденций позволил сформулировать концепцию «новой роскоши» [Silverstain, Fiske, 2003].
В исследовании Силверстайна и Фиска было предложено разделение рынка роскоши на два больших сегмента: товаров «старой роскоши» и товаров «новой роскоши». Потребители, формирующие эти сегменты, различаются в первую очередь по уровню годового дохода.
Потребление старой роскоши в США начинается с $200 тыс. и выше, а потребление новой роскоши от $82 тыс. и выше. В некоторых же товарных категориях уровень дохода может быть значительно ниже и начинаться с отметки в $50 тыс. ежегодно.
Основное положение концепции новой роскоши состоит в том, что растущие доходы делают огромное количество люксовых товаров доступными. Понимая эту тенденцию, производители реагируют соответствующим образом: формируют новые предложения для новых потребителей с деньгами. В американской реальности это означает, что многие потребители объективно готовы платить больше за модифицированные варианты привычных вещей или за принципиально новые продуктовые или сервисные предложения.
Силверстайн и Фиск выделяют три категории товаров на рынке «новой роскоши»: доступный суперпремиум (accessible superpremium), расширения брендов старой роскоши (old-luxury brand extentions) и масстижные товары (masstige goods).
Переход к потреблению более дорогих по сравнению с массовым рынком товаров и переключение американского среднего класса на потребления товаров не первой необходимости, по мнению авторов, свидетельствует о возникновении новой большой прослойки или буфера между старой роскошью и массовым рынком. В терминологии авторов этого исследования этот новый уровень предложения на рынке и называется «новой роскошью».
Несмотря на остроумную концепцию, подкрепленную значительными исследованиями, идея о существовании «новой роскоши» широкой поддержки среди практиков и теоретиков не получила. Скорее появились лишь дополнительные аргументы в пользу многочисленных растяжений массовых по своему происхождению и содержанию брендов в премиальный сегмент.
Подробнее:
Сильверстайн М.Дж., Фиск Н. 2004. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс. – 368 c.
ISBN 5-9614-0043-3, 1-59184-013-9