Модель Беверлэнда
В 2004 г. австралийский маркетолог Майкл Беверлэнд (Michael Beverland) предложил оригинальную модель люксового бренда [Beverland, 2004].
На основе эмпирических исследований (метод case study), сочетающих количественные и качественные исследования, с использованием в том числе и таких качественных методов исследования, как потребительские фокус-группы (11 групп, 110 потребителей) и глубинные интервью (35 интервью с 24 идентифицированными производителями элитных сортов вина и шампанского: Австралия – 4, Франция – 14, Ливан – 1, Новая Зеландия – 3, Португалия – 2) выделил шесть ключевых компонентов люксового бренда (см. рис.).
Рис. Модель люксового бренда
Источник: Beverland, 2004. р. 457.
Несмотря на то, что исследование Беверлэнда сфокусировано на винных брендах категории роскоши, следует отметить, что по сравнению с предшествующими моделями, которые в определенной степени только касались иерархической или плоской структуры люксового бренда [Kapferer, 1998] или его потребительского восприятия [Vigneron, Johnson, 2004], предложенная модель впервые в истории маркетинговой науки помогает понять, как создаются и сохраняются с течением времени бренды на рынке роскоши. Рассмотрим подробнее ключевые компоненты модели Беверлэнда, к которым относятся: целостность, ценностно-ориентированная стратегия, культура, история, маркетинг и эндорсмент.
Целостность. Под целостностью в модели понимается набор характеристик, связанный с производством люксового продукта: качество, внимание к деталям, надежность и целостность бренда. В определенной степени главным в этом элементе является так называемая «продуктовая концепция» маркетинга с основными акцентами на высочайшее качество продукта и тщательный отбор поставщиков. Особое внимание, уделяемое качеству, становится гарантией надежности производителя. Соблюдение исторических традиций в производстве, проверенных временем технологий и принципов изготовления также подтверждает и гарантирует создание качественного люксового продукта.
Ценностно-ориентированная стратегия. Под ценностно-ориентированной стратегией понимается философия производителя и методы ведения бизнеса, не нарушающие или не вредящие репутации бренда. Беверлэнд приводит пример, когда производители вина высшей категории (AOC – по французской классификации) в случае плохого урожая винограда вообще отказываются производить определенную марку вина, если уверены, что не смогут соблюсти свои же собственные стандарты [Beverland, 2004, P.457].
Культура / История. Знание своей собственной истории, использование исторических фактов и материальных свидетельств в современной деловой практике является непреложным условиями для компаний-производителей люксовых брендов. При этом Беверлэнд отмечает, что подходы к использованию собственного исторического наследия у производителей вина разнятся. Он выделяет два основных: «рассказывание историй» и политика. К подходу «рассказывание историй» относятся письменная и устная фиксация историй о создателях (основателях) бренда, рассказы о создании продукта, озарениях и курьезах, с ним связанных, свидетельства и образцы ранних экземпляров продуктов, различных событий в истории компании, а также рассказы о тех, кто был клиентами компании, особенно, если среди клиентов были известные личности и т.п. Политика – это следующий этап, когда подбор разнообразных историй начинает работать на формирование определенной связи между прошлым и настоящим компании, на формирование традиций, которые находят свое место в кампаниях по продвижению люксового бренда.
В конце концов все исторические факты, связанные с прошлым люксового бренда, трансформируются в определенную культуру, со сложившимися традициями, которая бережно передается из поколения в поколение.
Маркетинг / эндорсмент. Беверлэнд, анализируя традиционные маркетинговые мероприятия для производителей элитарных вин, такие как спонсорство значимых культурных или спортивных мероприятий, разработку новых этикеток и упаковочных решений, предоставление информации о своих продуктах винным и ресторанным критикам, экскурсии по виноградникам и винодельням, пришел к парадоксальным выводам. Большинство производителей считают, что подобные мероприятия не имеют ничего общего с маркетингом, это всего лишь часть корпоративной культуры, сложившаяся за долгий период времени.
Большинство производителей вина высшей категории прекрасно представляют себе своего потребителя, многих зная лично или через винные аукционы и агентов, однако серьезные трудности у них вызывает попытка описать потребителя в социально-демографических или психографических характеристиках, принятых в потребительском маркетинге, т. е., традиционный подход к идентификации потребителей в этом секторе не применяется. При этом в той или форме производители заявляют, что производство уникальных вин существует не для удовлетворения потребительских запросов или потребительского удовольствия, а удовлетворение и удовольствие от хорошо сделанной работы и хорошо сделанного продукта в первую очередь должны получать сами производители. Потребитель должен сам решать, когда и зачем ему нужен такой продукт, без классического маркетингового давления, принятого на потребительском рынке. Обычным для производителей является утверждение: «Мы не занимаемся маркетингом», что подразумевает, что производители роскоши не пытаются манипулировать потребительскими нуждами и потребностями, не стремятся навязчиво предлагать свой продукт при помощи агрессивной рекламы или формировании паблисити в средствах массовой коммуникации, не борются за место на полках в супермаркетах. Их потребитель – это те, кто знает, что им нужно. Поэтому вместо понятия «маркетинг» производители роскоши стремятся использовать понятие «эндорсмент» (endorsement) в значении «поддержка», избегая чрезмерного и навязчивого воздействия на принятие потребительских решений в пользу покупки.
Подробнее:
Beverland Michael. 2004. Uncovering «Theories-in-Use»: Building Luxury Wine Brands. European Journal of Marketing 38 (3/4): 446 – 466.
Vigneron F., Johnson L. W. 2004. Measuring Perceptions of Brand Luxury. Brand Management 11 (6): 484 – 506.