Известность бренда
(англ. brand prominence) – концепция, предложенная в 2010 г. американскими маркетологами Хан, Нюнзом и Дрезом [Han, Nunes, Drèze, 2010] для брендов рынка роскоши. Известность бренда отражает вариативность демонстративности бренда, cтепень, в которой роскошный продукт имеет видимые маркеры, которые помогают наблюдателям безошибочно идентифицировать бренд. К таким маркерам относятся: логотип бренда, фирменные цвета, уникальная форма или дизайн, специфические материалы и т.д.
Известность бренда разделяется на «громкий» или демонстративный брендинг, когда логотипы просто «кричат» о принадлежности продукта к определенному бренду, и на «тихий» или сдержанный брендинг, когда от наблюдателя требуются определенные интеллектуальные усилия, чтобы опознать продукт. При этом у одного и того же производителя роскоши обычно встречаются оба типа известности бренда, которые сфокусированы на потребностях различных типов потребителей.
Подробнее:
Han Y. J., Nunes J. C., Drèze X. (2010). Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence. Journal of Marketing, 74 (July), 15–30.
Han Y. J. (2011). How Do Consumers Use Brands for Identity Signaling: Impact of Brand Prominence on Consumers‘ Choice and Social Interaction. A Dissertation Presented to the Faculty of the USC Graduate School, University of Southern California, in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree Doctor of Philosophy (Business Administration). - 106 pages.