Антизаконы маркетинга для роскоши

англ. Anti-laws of luxury marketing

 

В 2009 г. вышла в свет книга французских маркетологов, преподающих в Высшей коммерческой школе Парижа (Hautes etudes commerciales de Paris, HEC), Жана-Ноэля Капферера (Jean-Noеl Kapferer) и Винсента Бастиена (Vincent Bastien) «Стратегия роскоши: нарушайте правила маркетинга, чтобы построить люксовые бренды» (The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands) [1], где очень структурно и подробно были рассмотрены основные законы маркетинга и их применение в отношении брендов роскоши.

Основная задача, успешно реализованная авторами, состояла в ревизии большинства классических маркетинговых концепций, которые успешно применяются на рынках массовых товаров, и в формулировании собственных правил, или постулатов, которые пригодны для мира роскоши. Всего было представлено восемнадцать антизаконов, часть из которых сформулирована как императив.

Вскоре после этого, в 2012 г., вышло второе издание монографии [2], и в нем фигурировали уже двадцать четыре антизакона маркетинга для роскоши. В 2013 г. была опубликована еще одна важная для специалистов данной отрасли книга [3], первая глава которой, написанная все теми же Капферером и Бастиеном, называется «Подробнее об антизаконах маркетинга для роскоши» (More on Luxury Anti-Laws of Marketing) [4]. В ней авторы возвращаются к предложенным ранее восемнадцати антизаконам.

Здесь я только перечислю формулировки антизаконов, ибо сам подробный анализ их содержания сделан в моей статье «Маркетинг роскоши: анализ современных концепций» (2014) [5].

Антизакон 1. Забудьте о позиционировании, роскошь ни с чем не сравнивают. (Forget about positioning, luxury is not comparative).

Антизакон 2. Сделайте свой продукт достаточно  несовершенным. (Does your product have enough flaws?)

Антизакон 3. Не потворствуйте желаниям ваших клиентов. (Don’t pander to your customers’ wishes).

Антизакон 4. Держитесь подальше от неэнтузиастов. (Keep non-enthusiasts out). 

Антизакон 5. Не реагируйте на растущий спрос. (Don’t respond to rising demand)

Антизакон 6. Необходимо доминировать над клиентом. (Dominate the client). 

Антизакон 7. Сделайте покупку сложной для клиента. (Make it difficult for clients to buy). 

Антизакон 8. Защищайте клиентов от не-клиентов, больших от маленьких. (Protect clients from non-clients, the big from the small).

Антизакон 9. Роль рекламы состоит не в том, чтобы продавать. (The role of advertising is not to sell).

Антизакон 10. Выстраивайте коммуникации с нецелевой аудиторией. (Communicate with those whom you are not targeting). 

Антизакон 11. Предполагаемая цена всегда должна быть выше, чем фактическая. (The persumed price should always seem higher than the actual price).

Антизакон 12. Роскошь определяет цену, а не цена определяет роскошь. (Luxury sets the price, price does not set luxury).

Антизакон 13. Поднимайте цену только по прошествии времени, чтобы увеличить спрос. (Rise your prices as time goes on in order to increase demand).

Антизакон 14. Продолжайте повышать среднюю цену на весь ассортимент. (Keep raising the average price of the product range). 

Антизакон 15. Не продавайте. (Do not sell).

Антизакон 16. Держите звезд подальше от вашей рекламы. (Keep stars out of advertising).

Антизакон 17. Культивируйте близость к искусству для посвященных. (Cultivate closeness to the art  for initiates).

Антизакон 18. Не переносите производство из страны происхождения бренда. (Don’t relocate your factories).

Совершенно очевидно, что, формулируя антизаконы маркетинга для роскоши, Капферер и Бастиен пользовались такой же запутанной и противоречивой логикой, как Эл Райс и Джек Траут в своей знаменитой книге «22 непреложных закона маркетинга» (The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk!) [6].

В книге Капфера и Бастиена много досадных терминологических и фактологических ошибок, некоторые идеи сформулированы настолько неудачно, что понять смысл предложения можно, лишь приложив изрядные усилия. Огромное количество аналитиков приняло изложенные авторами антизаконы в штыки, отмечая, что «большинство приведенных примеров являются спорными и неактуальными даже для 2009 г., они могли бы быть открытием в 2000 г., а сегодня безнадежно устарели» [7], авторская аргументация названа слабой, а книга в целом «не имеющей практической ценности, ибо не отвечает на вопрос о том, каким образом создать бренд на рынке роскоши» [7].

Однако, по моему мнению, у предложенных Капферером и Бастиеном антизаконов маркетинга для роскоши есть одно неоспоримое преимущество: их авторы были первыми, кто решительно (и зачастую все-таки хорошо аргументированно) противопоставил маркетинг на массовых рынках маркетингу на рынке роскоши. Однако, то обобщение опыта управления люксовыми брендами, которое приводится в данной книге, нельзя с полным основанием назвать законами или даже правилами.

Согласно «Большой советской энциклопедии», закон — это «необходимое, существенное, устойчивое, повторяющееся отношение между явлениями. Закон выражает связь между предметами, составными элементами данного предмета, между свойствами вещей, а также между свойствами внутри вещи. Но не всякая связь есть закон. Связь может быть необходимой и случайной. Закон — это необходимая связь» [8]. У Капфера и Бастиена речь идет, скорее, о философии современной индустрии роскоши, философии, опирающейся на экономические и маркетинговые реалии, которые, как всем хорошо известно, имеют свойство меняться. 

Как мне кажется, такой учет реалий рынка добавляет значительную ценность (это одно из наиболее часто употребляемых в книге Капферера и Бастиена слов) их рассуждениям и делает изучение (или опровержение) предложенных антизаконов интересной и небанальной маркетинговой задачей.

Литература:

1. Kapferer J.-N., Bastien V. (2009). The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. Kogan Page, London, Philadelphia.

2. Kapferer J.-N., Bastien V. (2012). The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. 2nd Ed. Kogan Page, London, Philadelphia.

3. Wiedmann K.P., Hennigs N. (Eds). (2013). Luxury Marketing. A Challenge for Theory and Practice. Springer Gabler.

4. Kapferer J.-N., Bastien V. (2013). «More on luxury anti-laws of marketing». In: Wiedmann K.-P., Hennigs N. (Eds). Luxury Marketing. A Challenge for Theory and Practice. Springer Gabler, pp. 19–34.

5. Андреева А.Н. Маркетинг роскоши: анализ современных концепций. Бренд-менеджмент. 2014. 4 (77): 194 — 216.

6. Ries A., Traut J. (1994). The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk! HarperBusiness.

7. Sherman L. How — And How Not — To Sell Luxury. — http://www.forbes.com/2009/04/16/luxury-strategy-marketing-opinions-book-review-vuitton-hermes-fendi.html.

8. Закон. Словарная статья. — http://enc-dic.com/enc_sovet/Zakon



Рекомендуемые статьи по теме