7 принципов проектирования опыта роскоши

англ. Seven Principles of Designing Luxury Experience

В мае 2014 г. опубликован научный доклад (working paper) ESMT (European School of Management & Technology, Berlin, Germany) Вадима Григорьяна (Vadim Grigorian) и Франсин Эспинозы Петерсон (Francine Espinoza Peterson) посвященный проектированию люксового опыта.

Работа сконцентрирована на особенностях бренд-менеджмента в области роскоши, которые позволяют проектировать люксовый опыт не только для брендов в этой категории, но и переносить его на так называемые бренды «стиля жизни» (life-style brands).

Сложный дизайн исследования, проведенного авторами, включал несколько стадий (с.5-7), среди которых были личные интервью, полевые наблюдения и критический анализ. География исследования включала такие страны как Франция, Великобритания, Китай, Корея, Япония, Гонконг, США, Россия и Бразилия. В результате исследования авторы выдвинули теорию о семи принципах пректирования опыта роскоши, которые выходят за рамки традиционного бренд- менеджмента.

Перед началом анализа стоит заметить, что все принципы в авторской трактовке имеют зачин (как в русских народных сказках), который по-английски звучит как «beyond» или по-русски – за гранью или вне чего-либо. Для упрощения пересказа и отказа от претенциозности, этот «beyond» я опускаю, но вдумчивый читатель может легко подставить недостающую связку в начало каждого принципа. Еще одно важное замечание: фраза (или слово) до запятой в названии каждого принципа имеет отношение к брендам на массовом рынке, после запятой – к рынку роскоши.

1.     Стоимость бренда, верования

Под «верованиями» авторы концепции подразумевают философию бренда, существующую на уровне как продукта, так и самого бренда. Вера потребителей (или верования) в бренд обычно выше, чем его стоимость на рынке. Далее следует утверждение, что в отличие от массовых брендов, люксовый бренд не должен стремиться понравиться всем, а должен привлекать клиентов со схожей философией или верованиями. В качестве примера приводится бренд Louis Vuitton, который в исторической ретроспективе заменил сундуки и чемонады с круглым дном на квадратные формы.

Единственное о чем не задумались авторы обсуждаемой концепции, это об эволюции транспортых средств в Европе: когда вместо конного экипажа со скругленными формами пассажирского и багажного отделений, появились автомобили, а затем морские лайнеры, позже – аэропланы, которые затребовали абсолютно иные стандарты объемов багажных принадлежностей. И еще один неучтенный аспект авторами концепции: изменение формы и констукции женского платья, а именно с 1915 г. (приблизительно) – отсутствие кринолина и корсета в модной женской одежде и упрощение шляпных фасонов, что более не требовало округлых форм багажа.

2.     Логотип, набор визуальных икон

Здесь рассуждения авторов строятся следующим образом. Когда потребители думают об истинном бренде класса люкс, они, вероятно, думают о полном наборе визуальных символов, куда включаются монограммы, фирменные символы, логотипы, цвета, образы, изображения, или даже целые понятия. Например, кожаные товары от Bottega Veneta не демонстрируют название этого бренда на лицевой стороне, но множество потребителей легко опознают сложное переплетение из кожаных лент, из которого соткана сумка этого бренда. Для такого бренда как Chanel сочетание черного и белого цветов в одежде, логотипа из переплетенных букв «С», цифры №5, жемчужного ожерелья, белой камелии – вот те визуальные символы, которые продолжают работать годами. Роскошным брендам следует активно отбирать собственные символы и делать из них «иконы» при помощи постоянного и последовательного повторения. Прекрасным примером является маленькое черное платье Chanel, которое появляется в новых модификациях каждый год в коллекциях этого бренда. Водка Absolut является примером бренда премиум класса, который полностью принял и использует принцип проектирования опыта роскоши. На протяжении более чем двадцати лет и благодаря сотрудничеству более чем с 800 современными художниками, Absolut иконизировал форму водочной бутылки, последовательно создавая рекламу с акцентом на интерпретацию этой формы.

 3.     Продукт, уникальный ритуал

Истинные бренды роскоши должны предлагать уникальные услуги и ритуалы. Всегда можно начать с внимательных продавцов и быстрого, четкого обслуживания. Однако при продаже роскоши стоит идти дальше, чтобы предложить дифференцированную, уникальную покупку и определенный ритуал потребления, который превышает ожидания клиентов.

Уникальный ритуал предлагает парфюмерный бренд Le Labo. Исходя из того, что современный парфюмерный рынок массофицируется: каждый год выходят сотни новых ароматов, подозрительно похожих друг на друга, а цена на такую парфюмерию стремительно снижается, в Le Labo придумали индивидуальный и очень особенный опыт по совершению покупки. Каждый парфюм Le Labo смешивается вручную из двадцати существующих в бутике ингредиентов, прямо на глазах покупателя. Стеклянный флакон с драгоценным содержим маркируется именем клиента и датой покупки. После того, как флакон с новым ароматом попадает к клиенту домой, его следует хранить целую неделю в холодильнике и, только после этого, начинать им пользоваться. То есть, компания Le Labo предлагает по-настоящему эксклюзивный, персональный и уникальный подход в выборе аромата для каждого потребителя.

Однако есть и иное мнение по поводу практики создания парфюмерных шедевров в Le Labo. Некоторые серьезные аналитики парфюмерного рынка называют этот прием маркетинговым цирком, который в большей степени развлекает потребителя, чем знакомит его с искусством составления индивидуальных запахов.

 4.     Торговая точка, храм

Роскошные бренды должны обратить особое внимание на то, как они продают и какие инновации могут быть применены в процессе совершения покупки. И если раньше люксовые бренды использовали классические магазины только для создания условий по продаже своих продуктов, то сегодня они стремятся к проектированию многофункциональных, полностью контролируемых пространств для создания нового опыта и стремятся рассказывать о бренде при помощи специальных событий, выставок и коллабораций прямо в торговом пространстве. Магазины нового типа сегодня функционируют почти как религиозные храмы для взыскательных потребителей.

Например, компания Prada создала уникальный проект в сотрудничестве с исследовательской архитектурной студией AMO, Роттердам (занимается не только проектированием, но и урбанистикой и культурным анализом) и с известным голландским архитектором Ремом Колхасом. В результате подобного сотрудничества появился широкомасштабный проект, в который включены специальные «Эпицентры» (Epicenters) – фирменные магазины бренда Prada в разных странах, являющиеся по сути рабочими лабораториями по проектированию экспериментального опыта шопинга. Сюда также включены план по расширенному присутствию бренда в сети, создание специализированных торговых инструментов на сайте, которыми можно воспользоваться в примерочных «Эпицентров», новые технологии, позволяющие клиенту в примерочной отсканировать себя в выбранной одежде и вывести свое изображение на экран там же, чтобы рассмотреть себя и одежду во всех возможных ракурсах. В проект «Эпицентры» также интегрирована концепция совмещения торгового пространства с выставочным залом, кинотеатром, концертным залом и лекторием, что позволяет проводить множество, не связанных напрямую с продажами одежды, обуви и сумок, мероприятий.

К таким же мультифункциональным пространствам, которые сегодня уже нечто большее, чем шоу-рум или бутик, можно отнести BMW World в Мюнхене – штаб квартире автомобильного концерна, магазины Apple Stores и Nike Town, где потребитель знакомится не только с текущими предложениями бренда, но и с его историей, оригинальными играми и культурными проектами, которые бренд поддерживает или создает. Авторы концепции проектирования опыта роскоши убеждены, что магазин, превратившийся в храм, где поклоняются только одному богу – бренду, это лучшая возможность, чтобы слиться со своим потребителем в экстазе.

Откровенно говоря, религиозная риторика, которая сегодня все чаще и чаще используется маркетологами, здорово раздражает, потому что это свидетельствует, в первую очередь, о недостатке аргументации в пользу бренда или используемых маркетинговых приемов, а во вторую – о намеренном «запудривании мозгов» непросвещенных потребителей, которым предлагают отправиться в бутик вместо концертного или театрального залов, познакомиться с тенденциозно отредактированной историей брендов (например, сотрудничество Cartier с нацистами в годы Второй мировой войны тщательно замалчивается) и хорошо смонтированной версией успеха той или иной компании и бренда, без упоминаний катастрофических провалов, которых, увы, было не мало в истории каждого люксового бренда. На мой взгляд, лучше все-таки пойти в настоящий храм за верой, исповедью, утешением и прощением, ибо все мировые религии это умеют делать гораздо лучше, чем роскошные бренды.

 5.     Сегментация, доступ к пастве.

И вновь авторы концепции используют религиозный вокабуляр, выстраивая аргументацию следующим образом. Массовые бренды при продвижении на рынок обычно разделяют потребителей на группы или сегменты, а затем, опираясь на социально-демографические характеристики этих сегментов, проталкивают (push strategy) продукты, нацеленные на эти группы. У люксовых брендов эта роль меняется: потребителей притягивают (pull strategy) к бренду обещанием принадлежности к эксклюзивному сообществу. Многие потребители мечтают о доступе к этой особой группе, однако, это напоминает то, что происходит внутри многих религий: только специально отобранное количество тех, кто разделяет веру в бренд, могут к этой группе по-настоящему принадлежать. В дополнение к цене или дистрибуции, благодаря чему потребители естественным образом сегментируются, люксовые бренды создают иные искусственные барьеры или ритуалы инициации, чтобы выбрать тех потребителей, кто получит допуск к продуктам бренда. Если потребители хотят купить что-то из коллекции премиального бренда Apple, то следует просто заплатить назначенную цену, люксовые же бренды делают покупку всегда более сложной. Например, клиентам Hermés приходится формировать долгосрочные, интимные отношения с персоналом в фирменном магазине, прежде чем им предложат возможность приобрести одну из легендарных сумок этого бренда. Вместо того, чтобы отталкивать потребителей, такое поведение бренда создает чувство принадлежности к очень специальной группе. А те, кто допущен к подобной услуге или продукту бренда, остаются с ним на долгое время и вознаграждаются за верность. Например, концерн Aston Martin приглашает на свои специальные события и поддерживает взаимоотношения с клиентами, которые купили свои автомобили пятнадцать лет назад.

 6.     Ценность коммуникаций, рассказывание мифов.

Массовые бренды стремятся донести свои ценности или преимущества по сравнению с другими брендами при помощи маркетинговых коммуникаций, люксовые бренды никогда не подталкивают потребителей покупать свои продукты. Скорее, они стремятся рассказывать легенды, связанные с брендом. Мифы (или легенды) передаются косвенно, последовательно в каждой точке доставки информации: продукте, бутике или маркетинговых действиях. Рассказывание мифов – это тонкое искусство транслирования истории и наследия бренда, где всегда присутствует некая таинственность или же связь с настоящим искусством. Например, Rolls Royce приглашает своих избранных клиентов на заводы в Англии, чтобы они смогли воочию познакомиться с процессом ручной сборки этих автомобилей и прочувствовать легенды, связанные с этим брендом.

 7.     Категория, стиль жизни.

Последний элемент анализируемой концепции предполагает, что люксовые бренды должны выйти за рамки ментальных границ продуктовой категории, существующих в сознании потребителей, и предложить своим клиентам образ жизни. В определенный момент по-настоящему сильный бренд роскоши разрывает связь с товарной категорией, к которой принадлежит, и выходит на новый ультимативный уровень недосягаемости. Другими словами начинается продажа чистых эстетических принципов, а потребителю предлагается определенный образ жизни. Одним из таких способов является горизонтальное расширение бренда.

Например, Armani создал однородный и эстетически согласованный мир в широком диапазоне товарных категорий: одежда, аксессуары, косметика и парфюмерия, предметы интерьера, книги, цветы и сладости для клиентов, придерживающихся минималистического стиля этого бренда. В конечном счете, расширяя философию «Оставайтесь вместе с Armani» был создан бренд Armani Hotel, где стиль бренда аккуратно вплетен в каждый из гостевых номеров и люксов, чтобы клиент мог получить опыт жизни с брендом и внутри него.

Еще один способ предложить тотальный стиль жизни от определенного бренда – это сотрудничество (или кобрендинг) с кем-то еще. Интересным примером является сотрудничество между Porsche Design Group и Poggenpohl, в результате которого была создана высоко технологичная и невероятно дизайнерская кухня для мужчин.

***

С моей точки зрения, авторы концепции «7 принципов проектирования опыта роскоши», несмотря на неуклюжую аргументацию, предложили крайне логичный и продуманный способ формирования стиля жизни и потребительского опыта не только для люксовых брендов, но и для брендов, которые в своем существовании стремятся к нечто большему, чем эскалация нормы прибыли. Бренды, владельцы которых считают, что помимо зарабатывания денег, существуют еще и цель в жизни и философия в бизнесе могут найти в проанализированной концепции настоящее руководство к действию, когда принцип «от противного», то есть противопоставление массовых (и весьма примитивных) и роскошных брендов получает новый вектор развития и доступ к другим, более сложным по мотивации и поведенческому поведению аудиториям.

Подробнее:

Grigorian Vadim, Petersen Francine Espinoza. (2014). Designing Luxury Experience. ESMT Working Paper. 14-04: http://www.esmt.org/designing-luxury-experience-0



Рекомендуемые статьи по теме