8P маркетинга люксового бренда

англ. 8 p’s of luxury brand marketing

Модель опубликована в 2013 г. Рохитом Аророй (Rohit Arora), специалистом по стратегическому планированию коммуникационной группы Bates Pan Gulf (ОАЭ).

Как следует из названия, в модель включено восемь элементов, из которых состоит маркетинг микс для люксового бренда.

1. Performance (Результат)

По мнению автора, результат опирается на потребительский опыт от использования бренда. При этом опыт рассматривается на двух уровнях:

-продуктовом, где важны функциональные и утилитарные характеристики, а также физические атрибуты бренда, такие как ингредиенты качества или дизайна, высокое мастерство, точность, используемые материалы, высокое качество, уникальный дизайн, технология и инновации;

-эмоциональном, где основным элементом является устойчивый символизм бренда.

2. Pedigree (Родословная)

В этом элементе важную роль играет богатая родословная бренда, то есть история происхождения и историческое наследие или же экстраординарная история, лежащая в основе создания бренда, которые рассматриваются как неотделимые части мистики бренда, которая в свою очередь формируется вокруг личности основателя бренда, становясь частью истории бренда и личности бренда. В результате на бренд влияют такие факторы как происхождение, наследие, годы мастерства.

3. Paucity (Недостаточность)

Здесь автор ссылается на весьма популярную концепцию редкости роскоши, очень подробно описанную Бернаром Кэтри за десять лет до появления модели 8Р (Catry B. 2003. The Great Pretenders: The Magic of  Luxury Goods. Business Strategy Review 14 (3): 10 – 17), при этом Арора не упоминает своего предшественника. Из концепции Кэтри в настоящую модель включаются только три типа редкости: естественная, технологическая и тактическая.

4. Persona (Личность)

Скорее всего, здесь имеется ввиду личность бренда, то что в классической маркетинговой литературе именуется brand personality. По мнению автора личность бренда формируется на двух уровнях, первым из которых является отражение символики бренда и полнота использования визуальной идентичности во всех точках контакта с потребителем, а вторым считаются коммуникации бренда через рекламу. При этом визуальная идентичность бренда опирается на личность бренда, а также на его мистические и эмоциональные ценности, что в свою очередь формирует заметность (visibility), узнаваемость (familiarity) и идентификацию (identification). Визуализация же люксового бренда строится через: идентичность, цвет(а) бренда, элементы дизайна или продукты-иконы, уникальный идентифицируемый дизайн, среду обитания бренда и тональность голоса, если у бренда есть видео реклама.

5. Public figures (Публичные фигуры)

В этом элементе маркетинга микса речь идет об использование знаменитостей: от кинозвезд, музыкантов и спортсменов до членов королевских домов, а также о самих дизайнерах, чьи имена носят бренды. По мнению Ароры, из-за широкого использования маркетинга знаменитостей массовыми брендами в современном маркетинге роскоши используются более сложные коммуникации, а именно: одежда для красной дорожки; случайные фотографии известных людей с запланированными аксессуарами; продакт плейсмент в кинематографе и на ТВ; участие в специальных закрытых мероприятиях и размещение в Интернете длинной рекламы или коротких бренд-фильмов, которые можно посмотреть только там.

6. Placement (Размещение)

В этой части модели рассматриваются составляющие маркетинга микса, которые обычно несколько иначе классифицируются в мировой литературе. Обычно их рассматривают в совершенно других структурных элементах моделей, но здесь все соединено  вместе. Итак, под размещением понимаются в данной модели понимаются три вещи: расположение бутика и организация торгового пространства; поведение торгового персонала и выбор печатных носителей для размещения рекламы. Комментировать не буду.

7. Public relations (Связи с общественностью)

Пиар играет одну из самых значительных ролей в формировании имиджа бренда и влиянии на общественное мнение. На тактическом уровне генерирует слухи и сплетни (buzz), распространяет новости о бренде, а также демонстрирует аудитории мнения поклонников бренда и самих дизайнеров. Однако самое главное, по мнению автора, формирует информационную поддержку всем событийным мероприятиям бренда, к которым относятся недели моды, спортивные соревнования, пред-показы и т.п.

8. Pricing (Ценообразование)

В этом элементе автор отмечает огромное влияние цены на восприятие бренда, сложный баланс управленческих решений при установлении «правильной цены», наличие информированных и опытных потребителей роскоши, которые могут негативно отреагировать на неверную по их мнению цену, и, отсюда, острый вопрос оправданности цены. Обязательным является формирование собственной стратегии скидок и дискаунтов (таких, например, как подарок при покупке, подарочный сертификат, скидка на последующую покупку и т.п.), а также тесное взаимодействие с люксовым ритейлом по вопросом ценообразования. Отдельным стратегическим вопросом ценообразования, особенно для фэшн индустрии, автор считает создание вторых линий модной одежды.

В целом, концепция 8Р маркетинга люксового бренда является слабой попыткой популяризировать и проиллюстрировать современными примерами модель анатомии роскошного бренда (the anatomy of the luxury fashion brand), предложенную британскими маркетологами Антуанеттой Фиондой и Кристофером Муром в 2009 г. [Fionda, Moore, 2009].

Посмотреть PDF публикации можно вот здесь:

http://www.brandchannel.com/images/papers/533_8ps_of_luxury_branding.pdf

Более краткий вариант:

http://www.luxurydaily.com/8-p’s-of-luxury-brand-marketing/

 



Рекомендуемые статьи по теме