Luxury Marketing. A Challenge for Theory and Practice.

Вышел сборник статей (hand book, по классификации редакторов) под редакцией Клауса-Петера Вейдемана и Надин Хеннингс (Klaus-Peter Wiedmann,  Nadine Hennigs), оба преподают в Институте маркетинга и менеджмента в университете Лейбница в Ганновере (Германия). Наверное, это первая международная попытка создать некий учебник по маркетингу роскоши. Книга, конечно же, не является учебником в классическом смысле, однако предлагает холистический взгляд на предмет.

В работе над этим сборником приняли участие, пожалуй, самые авторитетные академические исследователи и преподаватели со всего мира, среди которых Винсент Бастиен и Жан-Ноэль Капферер (Vincent Bastien, Jean-Noël Kapferer) (НЕС, Франция), Кояма Таро (Koyama Taro) (Колледж бизнес администрации и информации университета Чубу, Япония), Гаэтано Айелло (Gaetano Aiello) (Флорентийский университет, Италия), Бруно Годей (Bruno Godey) (Руанская бизнес-школа, Франция), а также другие специалисты и преподаватели в области маркетинга и смежных дисциплин из США, Великобритании, Австрии, Бельгии, Германии, Голландии, Словакии, Венгрии, Южной Кореи, Индии, Бразилии. География участников сборника поистине впечатляет.

Структура сборника представляет собой восемь тематически связанных глав или частей.

Первую и одну из самых концептуальных глав сборника, посвященной вызовам, которые бросает управление роскошными брендами современной теории и практике маркетинга, написали В. Бастиен и Ж.-Н. Капферер – авторы монографии «Стратегия роскоши» (Bastien Vincent, Kapferer Jean-Noël. 2009. The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build the Luxury Brand. NY: Kogan Page. – 384 pages; 2nd ed. 2012). Здесь они предлагают еще больше анти-законов маркетинга для управления роскошными брендами, что является сегодня нормативным в управлении этими активами.

Вторая глава раскрывает феномен потребления роскоши в различных культурах. Вирджини Де Барньер и Пьер Валетт-Флоранс (Virginie De Barnier and Pierre Valette-Florence) на основе эмпирических данных раскрывают особенности потребления роскоши во Франции, Великобритании и России. Следующая статья в этом разделе, написанная большим коллективом авторов, предлагает интереснейший анализ по восприятию роскоши молодыми потребителями. Последняя работа в этом разделе является также коллективной, создана представителями 10 стран мира и является сравнительным исследованием восприятия товаров роскоши в кросс-культурном и кросс-индустриальном аспектах.

Третья глава сборника углубляет теоретические знания о роскоши и люксовом потреблении. Здесь читатель найдет статью Кояма Таро о психоаналитической подоплеке роскошных брендов и статью Лизелот Хаддеррз и Марио Панделэре (Liselot Hudders, Mario Pandelaere) о потакании удовольствиям с положительным результатом, а именно: о приятных эмоциях, связанных с покупкой предметов роскоши. Завершает раздел статья Хунио О (Hyunjoo Oh), в которой показано воздействие эксклюзивности, как базовой характеристики роскоши, на желание приобрести в личное пользование люксовые продукты.

Четвертая глава предлагает целый спектр подходов к пониманию роскоши и роскошных брендов в различной культурной среде. Так, Картик Дейв и Гарима Дхамийя (Kartik Dave, Garima Dhamija) рассматривают причины  возрастающего спроса на роскошь в Азии, с особым вниманием анализируя этот процесс в Индии, которая представляется одним из самых перспективных потребительских рынков роскоши. Еще один географически обособленный рынок – Австралию, подробно исследуют в своей статье Николь Штегеманн, Сара Денайз и Кэннет Миллер  (Nicole Stegemann, Sara Denize, Kenneth E. Miller).

Социальным изменениям и их влиянию на потребление роскоши посвящена пятая глава. Работа Вольфганга Фритца и Венске Гюлова (Wolfgang Fritz, Wencke Gülow) объясняет такой парадокс, как существование и объктивную необходимость маркетинга роскоши в век дешевки (age of cheap) на примере онлайновых клубов шопинга. Исследователи Менг-Шан Ву, Ченг-Хао Чен и Изабелла Чейни (Meng-Shan Wu,Cheng-Hao Chen and Isabella Chaney) с особым пристрастием разбираются с таким фактором, как доверие к роскошному бренду, которое оказывает значительное влияние на покупку в век цифровых технологий.

Шестая глава поднимает острый и болезненный вопрос для всего мира роскоши – проблему подделок. Удо Вагнер, Сеюнг-Хи Ли, Сабина Кляйнсассер и Джутатип Джамсаванг (Udo Wagner, Seung-Hee Lee, Sabine Kleinsasser, Jutatip Jamsawang) на основе опроса респондентов из Австрии (n=309), Кореи (n=371) и Румынии (n=352), из которых 76% приобретали подделки в основном таких брендов как Calvin Klein, Chanel, Christian Dior и Gucci, сделали весьма интересные выводы о мотивационных факторах покупки подделок как в отношении хитрых покупателей (sly shoppers), так и в отношении экономически состоятельных. Сюзан Стрехлау (Suzane Strehlau), наоборот, целиком посвятила свою статью проблеме подделок на бразильском рынке роскоши. Еще одна большая группа авторов (следует отметить, что это редкий по принципам академической кооперации сборник) в третьей статье этой части предлагает новую типологию потребителей подделок, основанную на таких переменных, как восприятие ценности роскоши и риск приобретения подделки. Еще одна международная команда авторов: Аарон Ахувиа, Джиакомо Гистри, Симона Роман и Стефано Пасе (Aaron Ahuvia, Giacomo Gistri, Simona Roman, Stefano Pace), предлагает задуматься о том вреде, который индустрия подделок способна нанести (и наносит) индустрии роскоши, причем аргументируют свои предположения весьма небанальным способом. Последняя статья в данном разделе принадлежит Сильвии Граппи, Иларии Багхи, Бернардо Балбони и Веронике Габриэлли (Silvia Grappi, Ilaria Baghi, Bernardo Balboni, Veronica Gabrielli) и в определенной степени противоречит предыдущей, рассматривая влияние подделок на капитал бренда и находя здесь не только угрозы, но и блестящие возможности.

Седьмая глава целиком сконцентрирована на управлении роскошными брендами. Итальянцы Гаэтано Айелло, Рафаэле Донвито, Сильвия Ранфани и Лаура Грацини (Gaetano Aiello, Raffaele Donvito, Silvia Ranfagni and Laura Grazzini) подробно анализируют сетевые структуры малого бизнеса в Италии, который вовлечен в производство предметов роскоши. Редакторы сборника Клаус-Петер Вейдеман и Надин Хеннингс представили здесь собственную статью о ценностях люксового бренда и взаимовлияниях восприятия роскоши на силу бренда. Завершает этот раздел работа Яна Вейсеке, Микаэля Мауэра и Саша Алави (Jan Wieseke, Michael Mauer and Sascha Alavi) о влиянии стиля и мастерства персональных продаж предметов роскоши на потребительское восприятие последних.  

Восьмая глава анализирует практику маркетинга роскоши в такой сложной продуктовой категории как вино. Здесь представлены две работы, первая из которых принадлежит Алистеру Уильямсу и Глэну Атвэлу (Alistair Williams, Glyn Atwal) и повествует о гедонистических аспектах потребления самых культовых вин. Вторая, написанная редакторами сборника в соавторстве со Стефаном Беренсом (Stefan Behrens) предлагает новую уникальную сегментацию потребителей, основанную на использовании собственных критериев выбора вина, которая базируется на применении шкалы «лучший – худший» (best-worst (BW) scaling).

Вердикт:  ЧИТАТЬ!

Причины:

  • невероятный состав авторов;
  • редкая способность редакторов инициировать сложные исследования и собрать под одной обложкой даже диаметрально противоположные работы;
  • очень понятный академический язык, даже для тех, кто “не в теме”;
  • прекрасная структурная подача материала, как самих статей, так и сборника в целом;
  • кодификация нового знания;
  • обзор рынков, ранее не входящих в зону “повышенного внимания” маркетинга роскоши.

 

Недостатки: Мало про Россию…

Где взять:

В случае легального доступа: есть полная версия с возможностью скачивания.

Здесь – за деньги.

©Алёна Андреева, 2013.