Таксономия потребителей роскоши

Предложена в 2010 г. американскими маркетологами Хан, Нюнзом и Дрезом [Han, Nunes, Drèze, 2010] и является новейшей классификацией потребителей роскоши, где все они делятся на четыре больших группы, а именно: патриции, парвеню, позеры и пролетарии. За исследованием стоит гигантская статистическая база, что само по себе должно убедить читателя в правильности выбранной концепции и принципа классификации. Следует особо оговорить, что названия в предложенной классификации не несут позитивной или негативной оценки. В них вообще оценка отсутствует. Выбор этих названий преследовал иную цель: как можно более точно передать психологические, экономические и статусные особенности потребителей люксовых товаров.

1. Патриций (от лат. patricius— «потомки отцов») — представитель родовой аристократии, обремененной властью, богатством и культурным наследием. В современном мире к патрициям относятся те, кто богат не в первом поколении, происходит из аристократической семьи (что в современной России — большая редкость в силу исторических причин) или же принадлежит к семье с большими культурными и/или финансовыми традициями (что в российском контексте более вероятно). Обычно представители этого кластера рано становятся независимыми как экономически, так и социально, и имеют собственную, отличную от других, точку зрения на то, что есть истинная роскошь: они выбирают те бренды, качество и эстетика которых проверены временем, т.е. бренды с настоящей историей. При этом патриции отправляют во внешний мир только так называемые тихие сигналы о потребляемой ими роскоши: минимум логотипов и минимум узнавания потребительских привычек, никакой нарочитой декоративности. Стремятся к ассоциациям только с представителями своей же группы, склонны создавать собственный стиль в одежде и интерьере. Тяготеют к традиционным жизненным ценностям, таким как семья, любовь к родине, верность идеалам, склонны к благотворительности и при этом чужды публичности.

В российской реальности чаще всего происходит полный отказ от публичности или жесткое возведение границ между частной и общественной жизнью, при этом частная жизнь представляет для патрициев огромную ценность и всячески защищается от медийных спекуляций.

2. Пaрвеню (от фр. parvenu — добившийся успеха, разбогатевший; выскочка) —человек, который всего добился сам. Очень часто парвеню начинают с самых низов и, благодаря собственным способностям или стечению обстоятельств, прорываются на самый верх: создают собственный успешный бизнес или даже становятся главами государств. Психологически и поведенчески парвеню склонны копировать привычки патрициев, а потреблению роскоши учатся всю жизнь, переживая эволюцию от демонстративного потребления люкса к гедонистическому. В силу того, что роскошная жизнь является для людей этого типа новым опытом, тяготеют к так называемым громким сигналам: узнаваемым и растиражированным при помощи рекламы логотипам, культовым предметам статуса, таким, например, как легко опознаваемые бренды часов. Самый большой «прокол» для парвеню, которые являются по-настоящему богатыми людьми, это быть принятым за бедного. Отсюда стремление ассоциировать себя только с патрициями и ни в коем случае — не с позерами. Поэтому все усилия в социальной жизни, в которой парвеню, кстати, крайне активны, направлены на формирование и шлифование собственного имиджа и наращивание так называемого культурного капитала: грамотная речь на любом из известных им языков, посещение «правильных» мероприятий, поездки в правильные места, выбор хобби, актуальных для этого социального среза, а не тех, которые по-настоящему нравятся. Быть всегда comme il faut — вот главный принцип парвеню, и не только в отношении роскоши.

В России парвеню широко представлены фамилиями из списка Forbes, а также многочисленными высокопоставленными государственными чиновниками, включая чиновников госкорпораций.

3. Позер (от фр. poseur — позер) — человек, заботящийся о внешнем эффекте своего поведения, любящий рисоваться, принимать позу. В отличие от парвеню, у позеров нет денег в количестве, нужном для удовлетворения собственных потребительских амбиций, а вот желаний в материальном мире — больше, чем достаточно. Для позеров чрезвычайно важны внешние атрибуты статуса: престижная банковская карта, дорогие и узнаваемые очки, подруга, пользующаяся медийной известностью или обладающая модельной внешностью. Демонстративное потребление — это главный действующий на них эффект. При этом позеры охотно покупают подделки, потому что все настоящее дорого стоит. Т.е. они восхищаются роскошью, но не готовы за нее платить. Отсюда такие парадоксы, как поездка на дорогой и, главное, модный курорт бюджетными авиалиниями или же заказ в престижном ресторане самых дешевых блюд или просто чашки чая. Позеры, конечно же, предпочитают громкие сигналы в мире роскоши: уж если сумка от известного бренда, то вся внешняя сторона должна быть покрыта логотипами. Еще одной социальной особенностью позеров является невероятное стремление попасть в то общество, которое они считают светским, но обычно они ни в каком обществе не задерживаются. О накоплении культурного капитала даже не задумываются, однако могут афишировать весьма странные коллекции, например, кроссовок определенной марки или инструментов для открывания пивных бутылок.

В России позеры — это представители шоу-бизнеса, некоторые участники медийного бизнеса и профессиональные тусовщики.

4. Пролетарий (от лат. proletarius — производящий детей, простонародный) — в упоминаемой классификации тот, кто не покупает предметы роскоши вообще по причине отсутствия денежных средств на такие покупки и низкой (если не сказать — нулевой) осведомленности об этих предметах. Они также не заботятся о своем статусе и не стремятся к изменению существующего финансового положения.

Однако, как представляется, Россия подарила миру совершенно другой типаж пролетариев от роскоши — это те, кто обслуживает патрициев, парвеню и позеров и вынужден профессионально разбираться в роскоши (или, как минимум, в роскошных брендах), не может позволить себе люксовую покупку, но страстно о ней мечтает. Речь идет о таких профессиях, как стилист, специалист по маникюру, водитель-охранник, няня и т.п. Представители этого разрастающегося класса имеют почти неограниченные возможности постоянно наблюдать, анализировать и делать выводы о том, что такое роскошь для личного потребления, и составлять свои собственные иерархии роскошных вещей, зачастую резко отличающиеся от общепринятых. При этом они могут годами копить деньги на сумку, такую же «как у моей клиентки» или читать те же автомобильные журналы «что и мой босс», активно обсуждая потребительские пристрастия своей клиентуры с себе подобными. В случае, если российским люксовым пролетариям не удается реализовать свои потребительские амбиции благодаря основной профессиональной деятельности, они переходят в смежную область и становятся, например, парикмахером-певцом, спортсменом-в-шоу-бизнесе или няней-телезвездой. Ряд можно продолжать довольно долго. Полагаем, что общий принцип для российской действительности очевиден.

Подробнее:

Han Y. J., Nunes J. C., Drèze X. (2010). Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence. Journal of Marketing, 74 (July), 15–30.

Han Y. J. (2011). How Do Consumers Use Brands for Identity Signaling: Impact of Brand Prominence on Consumers‘ Choice and Social Interaction. A Dissertation Presented to the Faculty of the USC Graduate School, University of Southern California, in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree Doctor of Philosophy (Business Administration).  - 106 pages.



Рекомендуемые статьи по теме