Versace: анализ выхода бренда из кризиса

Долгое время Дом моды Versace находился в состоянии упадка. После трагической кончины в 1997 г. основателя, главного идеолога и вдохновителя марки Джанни Версаче компания погрязла в долгах, а ее продукцию перестали закупать многие крупные магазины. Возрождение Versace началось только в последние годы, но для этого потребовались смена руководства и суровые реформы.

В 2004 г. началась, хоть и очень неохотно, реорганизация бизнеса Versace. Прошли те времена, когда вещи с лейблом Дома покупали знаменитости всего мира, а имя бренда было синонимом сексуального и одновременно интеллигентного стиля. К концу 2004 г. сумма долгов компании составила 120 млн евро ($143, 8 млн), в этом же году была закрыта линия одежды от кутюр. Тогда же прекратились показы линии Versus и были проданы лицензии на производство часов и парфюмерии, компания перестала выпускать нижнее белье, а в 2009 г. и вовсе пошла на отчаянные меры – было уволено 25% сотрудников.

Начиная с 2004 г., бренд Versace расплачивался с долгами, реструктурировал бизнес, продавал имущество и целые линии одежды, а так же заключал множество партнерских отношений, и все это осложнилось мировым финансовым кризисом в 2008 г. Однако, несмотря на титанические усилия, которые руководство компании прилагало для того, чтобы поддерживать статус бренда роскоши, вплоть до последнего времени Дом Versace подвергался жесткой критике. Все это время Versace находился в стадии увядания, ведь бренд не создавал ничего нового.

В управлении активами Versace, начиная с 2002 г., было сделано несколько серьезных ошибок связанных с восприятием имиджа бренда. Во-первых, семья Версаче скрывала свои проблемы (сделали кризис катастрофой) от общественности и обманывала саму себя, считая, что финансовые неурядицы моды как таковой не касаются, они не заметили, что прозрачность бизнеса («transparence strategy») сегодня только прибавляет доверия к бренду. Во-вторых, имидж бренда роскоши играет ключевую роль в успехе всей компании. Versace гордится тем, что клиенты бренда – это самые известные и влиятельные люди планеты, однако, они начали уходить, особенно после подтверждения слухов о наркотической зависимости Донателлы Версаче. Этот факт очень сильно повлиял на негативное восприятие имиджа всего бренда. И, в-третьих, несмотря на успех кобрендинга с H&M, Versace не стоило переключаться на массовые бренды. Хотя пока они дают неплохую прибыль.

За последние два года Versace возобновил производство молодежной линии Versus и представил публике новую коллекцию от кутюр. В рамках Недели моды в Милане состоялось триумфальное возрождение линии на подиуме. Это действительно знаковый момент для компании.

Мнения по поводу возрождения бренда разделились: одни считают, что шаги сделанные Versace приведут компанию к огромному успеху, а у другие считают, что повторить потрясающий успех своего брата Донателле вряд ли по силам.

Империя Versace до сих пор является одним из крупнейших и самых успешных модных домов, но, к сожалению, нет более того пышного великолепия и праздника моды, которые так любил Джанни. Конечно, еще рано рассуждать о полном возвращения бренда на рынок роскоши, однако нынешнее финансовое положение компании (c 2010 г. рост составил 15% и 2012 г. ожидается рекордным по прибыли) говорит о том, что первые шаги сделаны в правильном направлении.

В презентации использованы креативные решения моего студента  Андрея Колосова (НИУ ВШЭ, 2012).

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10

11

12

13

14

15

16

Благодарю за внимание!