Концепция эстетического восприятия и опыта
Одной из новейших теорий по восприятию продуктов, относящихся к роскоши, является концепция эстетического восприятия и опыта (aesthetic perception and experience concept), предложенная в 2007 г. французскими маркетологами Жоэлем Лежье и Брюно Годеем [Lagier, Godey, 2007].
Эта концепция опирается на понимание основных мотивационных факторов потребления роскоши и арт-продуктов: символизма, гедонизма и эстетики, заключенной в дизайне. В отличие от ежедневно потребляемых продуктов, объективно воспринимаемых потребителями на основе идентифицируемых характеристик, эстетические объекты, к которым относятся роскошь и арт-продукты, имеют в большей степени чувственное восприятие. Роскошь и арт-продукты воспринимаются и анализируются потребителями на основе эмоциональных и личных критериев, например, таких как интерпретация и оценка объекта, по сравнению с подобными, а также удовольствия и чувства, которые объект вызывает у потребителей. Даже если утилитарные и функциональные свойства продукта являются важными для потребителей, тем не менее символические и субъективные характеристики лидируют при формировании восприятия роскоши и арт-продуктов.
Лежье и Годей, определяя концептуальные рамки своей модели (рис.), отмечают, что эстетический стиль потребителя опирается на его предшествующий опыт, который формируется как в когнитивной, так и в эмоциональной сферах жизни. Условием активизации индивидуальных когнитивных ресурсов является необходимость для потребителя сделать выбор в отношении эстетического объекта. В случае с роскошью и арт-продуктами потребитель на когнитивном уровне формулирует критерии для отбора и оценки объекта. Такие, например, как сравнение объекта с нормой, историческим и социальным контекстом, где оценке подвергается авторство, узнаваемость дизайнерского лейбла, история создания и степень новизны объекта. При формировании потребительского восприятия очень важны также понимание и интерпретация специфических характеристик объекта, например, форма, дизайн, использованные цвета и материалы. Возможности демонстрации объекта окружающим, а также финансовая ценность объекта существенно влияют на восприятие потребителем роскоши и арт-продукта.
|
Предшествующий опыт |
Эстетический стиль |
Последствия |
Когнитивный стиль
|
Активизация индивидуальных когнитивных ресурсов |
|
| Эмоциональная интенсивность |
Активизация индивидуальных эмоциональных ресурсов |
|
Рис. Концептуальные рамки для восприятия арт-продуктов и роскоши потребителями.
Источник: Lagier, Godey, 2007. р.44.
Активизация индивидуальных эмоциональных ресурсов зависит от уровня эмоциональности потребителя, его эмоционального опыта и специфических свойств натуры. Именно эмоции формирую важнейшую часть культурного потребительского опыта. Здесь потребитель реализует свою потребность в новых открытиях, приключениях и чувственных удовольствиях. Процесс восприятия роскоши и арт-продуктов помогает также исполнить желание потребителя о бегстве из обыденного, рутинного, дает возможность забыть (хотя бы на какое-то время) о существующих проблемах, расслабиться и наслаждаться процессом выбора из предложенного многообразия.
Источник: Lagier Joëlle, Godey Bruno. 2007. A Scale for Measuring Aesthetic Style in the Field of Luxury and Art Products. International Journal of Arts Management 9 (2): 39 – 50.