Российский рынок роскоши: основные характеристики

Существует целый ряд характеристик, которые значительно выделяют рынок роскоши в России как на фоне всей мировой экономики, так и на фоне группы стран BRICS, которые являются основным источником роста экономики роскоши. К специфическим характеристикам российского рынка относятся следующие:

(1) экстенсивный характер развития и стремительное проникновение во все сегменты товаров потребительского спектра;

(2) высокая географическая концентрация;

(3) стилистическое однообразие;

(4) доминирование демонстративного потребления и преобладание эффекта Веблена;

(5) почти 100% зависимость от импорта, поскольку в России практически отсутствуют собственные производители роскоши.

Указанные характеристики могут быть разделены на две группы: экономические и социологические. Экономические характеристики развития российского рынка роскоши в целом, соответствуют модели символического потребления в переходных экономиках.

Экономические характеристики развития. В российских условиях существует дефицитный спрос на люксовые товары во всех областях потребительской экономики, поскольку значительные целевые группы потребителей относительно недавно получили доступ к роскоши. Под термином «открытый доступ» понимается право потребителя приобретать любые товары в любой точке земного шара и пользоваться ими без ограничений. Эта система противоположна «специальному доступу» к отдельным товарам классов «премиум» и «люкс», которая существовала в Советском Союзе. В рамках специального доступа отдельные группы населения имели возможность приобретать указанные товары в закрытых торговых точках по особому разрешению. Советское государство жестко регламентировало покупки граждан, совершенные за рубежом (в первую очередь ограничивая суммы денег на покупки).

Характерной особенностью российского рынка является чрезвычайно быстрое формирование отдельных сегментов рынка и насыщение их как с точки зрения товарной конкуренции, так и с точки зрения информационной поддержки. Значительный толчок развитию рынка придала успешная конъюнктура мировых цен на нефть, которая  обеспечила стремительный рост российской экономики в 1998 – 2007 гг. и как следствие – повышение уровня жизни большого количества россиян.

В России формируется так называемый средний класс, участники которого проявляют постоянный интерес к миру товаров роскоши, которые воспринимаются как элементы успешного будущего, то, к чему следует стремиться. Стремление представителей высшего среднего класса (upper middle class) приобщиться к миру роскоши осуществляется через «знаковые» покупки отдельных товаров, являющихся своего рода «символом категории». Такая тенденция  обеспечивает рост тех товарных категорий, которые являются «входными» для рынка роскоши, т.е. несут в себе все ценности своего бренда, но при этом являются относительно доступными по цене. К «входным» товарным категориям традиционно относятся элитарная косметика и парфюмерия, одежда и обувь прет-а-порте де люкс. Для той части покупателей, которые могут себе позволить единичные покупки люксовых товаров, характерна очень высокая доля уверенности в превосходстве этих товаров над всеми остальными и приверженность брендовой идеологии.

Таким образом, рынок роскоши имеет не только постоянных покупателей, но и регулярно пополняется за счет представителей менее обеспеченных социальных групп, которые либо повышают свой жизненный уровень и вливаются в ряды люксовых потребителей, либо ограничиваются относительно небольшими, но регулярными приобретениями в доступных  им сегментах.

Географическая концентрация. В России существует очень высокая географическая концентрация люксовых товаров, что типично для переходных экономик, ориентированных на «прогосударственный» капитализм. До 2005 г. большинство аналитических публикаций под российским рынком роскоши подразумевали либо прямо указывали внутренний рынок Москвы. На сегодняшний день очевидна тенденция к расширению географии люкса, но более 70% всех товаров рынка роскоши продаются и покупаются именно в Москве.

Ключевыми центрами развития роскоши также являются Санкт-Петербург, Екатеринбург, а также несколько отдаленных городов в добывающих регионах (прежде всего в Ханты-Мансийском федеральном округе).

Москва является не только фактическим центром совершения сделок и концентрации ведущих операторов рынка, но и определяет стилистические тренды, которые влияют на потребительское поведение покупателей роскоши во всей России.

До последнего момента вторым по перспективности рынком страны считался Санкт-Петербург, город, исторически предполагающий высокий уровень жизни и потребностей местной элиты. Стиль потребления в Санкт-Петербурге значительно отличается от доминирующего в стране «московского» тренда. Это выражается в значительно более строгом стиле одежды и выборе аксессуаров как для личного пользования, так и для оформления жилища. Здесь также сформировалась достаточно заметная группа российских дизайнеров, которые ориентируются на удовлетворение запросов самых обеспеченных потребителей города, а некоторые из них успешны и на мировом уровне.

Стремительное развитие «сырьевых» регионов страны выдвигает на первый план «уральскую столицу» России – Екатеринбург. Этот город традиционно выполняет роль культурного центра для жителей добывающих северных районов, которые получили материальную возможность приобретать роскошь, но не всегда готовы пересекать всю страну для совершения покупки. Именно в Екатеринбурге в последние годы наблюдается высокий рост развития люксового ритейла.  Потребительский стиль в уральском регионе ориентирован на Москву.

Экстенсивному развитию локальных рынков предметов роскоши препятствует отсутствие развитой инфраструктуры: недостаточно возможностей для эксплуатации дорогих автомобилей, недостаточный уровень развития социальной жизни для демонстрации предметов роскоши (одежда, ювелирные украшения и пр.).

После выбора Сочи столицей зимней Олимпиады 2014 г. можно с уверенностью предсказать значительные инвестиции в инфраструктуру роскоши в этом городе. О планах по развитию своей деятельности в Сочи уже заявили все крупные компании, торгующие люксовыми товарами, не трудно догадаться, что большинство из них уже имеют стабильный бизнес в Москве, что автоматически позволяет говорить об экспансии демонстративного характера потребления роскоши и на юг России.

Подробнее:

Андреева А.Н., Л.Н. Богомолова. Маркетинг роскоши: современные стратегии. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2007. – 336 с.

ISBN 978-5-9924-0021-2



Рекомендуемые статьи по теме