Характеристики люксового бренда по Келлеру

В 2009 г. один из крупнейших специалистов в мире по теории брендинга Кэвин Лейн Келлер (Kevin Lane Keller) предложил десять базовых характеристик, определяющих люксовый бренд:

(1) имидж премиум-класса для бренда и контроль производителя за этим имиджем;

(2) создание множественных неосязаемых ассоциаций с брендом;

(3) качество самого люксового продукта и сопровождающего его сервиса должны вести к созданию позитивного потребительского опыта;

(4) такие элементы бренда (за исключением названия), как логотип, упаковка, вывески и визуальная графика, являются основными драйверами в формировании капитала бренда;

(5) вторичные ассоциации (знаменитости и персоналии, связанные с брендом, культурные события и страна происхождения) являются важными драйверами для усиления капитала бренда;

(6) тщательный контроль над дистрибуцией через стратегию селективных каналов;

(7) премиальная ценовая стратегия должна опираться на высокое качество люксового продукта, а скидки и понижение цены должны быть редки и иметь минимальное значение;

(8) взвешенное и осторожное управление архитектурой бренда;

(9) конкуренцию для люксовых брендов следует рассматривать в широком контексте, а не в пределах товарных категорий;

(10) юридическая защита зарегистрированных торговых марок и агрессивное противодействие подделкам.

Следует отметить, что Келлер не является специалистом по брендингу роскоши, в своих многочисленных публикациях до и после указанной ниже статьи люксовые бренды не рассматриваются им вообще. По всей вероятности, именно отсюда и проистекает некоторая расплывчатость в формулировках, что, тем не менее, делает предложенные характеристики значимыми при создании, управлении и анализе люксовых брендов.

Подробнее:

Keller K. L. 2009. Managing the Growth Tradeoff: Challenges and Opportunities in Luxury Branding. Brand Management 16  (5/6): 290–301.