Стилистическая сегментация российских потребителей роскоши

Предложена российскими маркетологами А.Н. Андреевой и Л.Н. Богомоловой в монографии «Маркетинг роскоши: современные стратегии» (2007).

Исследование российских потребителей было проведено с использованием метода качественного глубинного интервью. В проекте принимали участие 30 респондентов (20 женщин и 10 мужчин), в возрасте от 20 до 55 лет, проживающих в Москве и Санкт-Петербурге, имеющих подтвержденный ежемесячный доход не менее $ 7 тыс. на члена семьи. Все участники определяли себя как активных потребителей товаров и услуг класса люкс, имеющих достаточно высокий уровень «покупательской квалификации».

В качестве дополнительного исследовательского материала, были проведены 5 интервью с экспертами в области предметов роскоши: владельцами магазинов модной одежды, управляющими туристическими агентствами, организующими эксклюзивные индивидуальные туры, дизайнерами, работающими в высшем ценовом сегменте. Для получения визуальной верификации, в процессе исследования были использованы элементы этнографического наблюдения (визиты в дома респондентов, совершение совместных покупок, фиксация типичного плана расходов).

Исходные посылки исследования, сформулированные в качестве гипотез можно описать следующим образом: российский рынок роскоши, является маргинальным по отношению к мировому тренду. Несмотря на быстрые темпы развития, потребители усваивают потребительские модели, характерные для модерна, но являющиеся абсолютно «запаздывающими» в условиях постмодернистской экономики. К специфическим чертам российского рынка можно отнести: отсутствие культурно-исторических традиций потребления роскоши; разнородность правящей и экономической элиты, как основной потребительской группы; подчеркивание гендерных ролей и рудименты традиционного общества; демонстративный характер потребления. Эти посылки требовали исследовательского подхода, направленного на объективацию размышлений респондентов о самих себе и своем месте в социуме. Проведенное исследование может рассматриваться лишь как первая ступень социологической реконструкции интуитивных представлений о структуре потребления роскоши, ее социальной роли, эмоциональных возможностях.

Сегментация российских потребителей роскоши основана на тех ключевых дефинициях стиля, которые были выявлены в рамках проведенного исследования. Полученные результаты демонстрируют определенную гомогенность потребительских установок по отношению к предметам роскоши и дают представление о социологических основаниях так называемого «русского стиля» потребления класса люкс Было выделено три сегмента, которые получили названия: «власть», «сексуальность» и «удовольствие» (см. Табл).

Табл. Стилистическая сегментация российских потребителей роскоши

Сегмент

Власть

Сексуальность

Удовольствие

Общие тенденции
  • Отсутствие культурно-исторических традиций потребления роскоши;
  • Разнородность правящей и экономической элиты;
  • Подчеркивание традиционных гендерных ролей;
  • Демонстративный характер потребления
Психологические и социальные драйверы Сосредоточенность на своем месте в социуме;Стремление подчеркнуть свой успех в жизни Физическая привлекательность (красота) для противоположного пола в любом возрасте;Роскошь воспринимается как трофей Эмоции;Чувство свободы;Утонченный вкус
Выбор брендов «Старые» бренды с узнаваемыми элементами стиля Формирующих образ победителей;Акцент на «бессмысленности» дорогих покупок, на удовлетворении капризов Скрытая роскошь;Роскошь впечатлений;

Подробнее:

Андреева А.Н., Л.Н. Богомолова. Маркетинг роскоши: современные стратегии. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2007. – 336 с.

ISBN 978-5-9924-0021-2



Рекомендуемые статьи по теме