Сегмент «Власть» российских потребителей роскоши

Впервые предложен в рамках стилистической сегментации российских потребителей роскоши в 2007 г. российскими маркетологами А.Н. Андреевой и Л.Н. Богомоловой в монографии «Маркетинг роскоши: современные стратегии» (2007).

Потребители этого сегмента предпочитают заменять понятие «власть» на понятие «статус». Традиционно они часто используют это слово для выражения оценки какого-то явления или предмета. Сегмент составляют как мужчины, так и женщины, для которых характерны сосредоточенность на своем месте в социуме и стремление всячески подчеркнуть свой успех. Для последователей этой модели крайне важно чувствовать себя на высоте в любой ситуации. Они очень негативно относятся к ситуации, когда роскошь не может быть оценена по достоинству или не производит впечатления. При выборе одежды, аксессуаров и предметов интерьера отдают предпочтение «старым» брендам, которые обязательно должны иметь «узнаваемые» элементы стиля. При этом обладают относительно низкой потребительской квалификацией относительно брендов белья, парфюмерии и косметики, плохо разбираются в иерархии сервисных услуг. Внимание уделяется прежде всего тем сторонам роскоши, которые могут быть легко оценены окружающими и правильно поняты ими.

Поведение этих потребителей является квинтэссенцией российского элитарного сегмента. К специфическим деталям следует отнести высокий уровень озабоченности сохранением «истинной роскоши». Эти потребители крайне болезненно относятся к любым посягательствам на их право получать самые лучшие услуги и приобретать товары, недоступные другим категориям потребителей. Очень озабочены проблемой подделок, поскольку индустрия подделок разрушает их статусную уникальность.

Роскошь для таких людей – своего рода дополнительное доказательство их жизненного успеха. Наличие узнаваемых предметов роскоши в одежде, ювелирных украшениях, аксессуарах дает им уверенность в себе, подчеркивает их право на принятие решений, на получение всего, что им нравится и хочется. При выборе стиля в интерьере жилища они чаще всего предпочитают выраженный «дворцовый» стиль, обилие декоративных исторических деталей. В качестве обоснования своего выбора потребители приводят личностные склонности («мне хорошо в такой обстановке», «этот стиль дает мне хорошее настроение», «я чувствую себя самой собой»), но никогда не упоминают о желании произвести впечатление.

Описывая свой стиль одежды и аксессуаров, они традиционно предпочитают называть его «классическим». Классика подразумевает выбор тех брендов, которые сами по себе являются символом хорошего вкуса, выдавая своим потребителям своего рода индульгенцию от неуместности и вульгарности. Классический стиль дает таким потребителям одновременно защиту и уверенность в себе.

Предпочитаемые бренды одежды: Chanel, Hermès, LV, YSL, Celine, Gucci, Brioni, Zegna. 

Подробнее:

Андреева А.Н., Л.Н. Богомолова. Маркетинг роскоши: современные стратегии. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2007. – 336 с.

ISBN 978-5-9924-0021-2



Рекомендуемые статьи по теме