Сегмент «Сексуальность» российских потребителей роскоши

Впервые предложен в рамках стилистической сегментации российских потребителей роскоши в 2007 г. российскими маркетологами А.Н. Андреевой и Л.Н. Богомоловой в монографии «Маркетинг роскоши: современные стратегии» (2007).

Данный сегмент составляют женщины, но все мужчины, принявшие участие в исследовании, хорошо понимают и разделяют ценности женской потребительской группы. Сексуальность – это требование, которое женщины в обязательном порядке предъявляют к одежде и аксессуарам. Все, с чем соприкасается женщина, обязано быть сексуальным: личные вещи, ювелирные украшения, автомобили, стиль интерьера. Характерно, что это требование выдвигается женщинами независимо от возраста и рода деятельности.

Под сексуальностью понимаются следующие факторы: физическая привлекательность для мужчин в любом возрасте; демонстрация своей красоты другим женщинам; культивируемые отличия от мужского стиля жизни и поведения. На уровне стиля стремление «быть женщиной» выражается в выборе одежды, подчеркивающей сексуальную привлекательность и все формы женского тела. Такой подход работает даже для ситуации, когда необходимо соблюдение жесткого дресс-кода. Потребительницы выбирают деловые костюмы тех брендов, которые делают их максимально женственными (Escada). Потребительницы охотно повторяют модифицированное ими самими высказывание Габриель Шанель о том, что если женщина к 30-ти годам не стала красавицей, то она глупа. Для членов сегмента «сексуальность» эта идея звучит более радикально: если женщина некрасива, то она глупа. Красота не противопоставляется уму, но считается необходимым компонентом в образе успешной личности.

Сексуальность является орудием успеха и легко трансформируется в агрессию не только на уровне соблазнения, но и на уровне социокультурных стереотипов давления на мужчину. Участницы убеждены, что мужчины не имеют права нарушать гендерные роли, сформированные в условиях традиционного общества, и стремятся контролировать  ситуацию через сексуальный фактор. Одежда и аксессуары класса люкс служат надежным средством для усиления этого давления. Потребительницы выбирают те бренды, которые демонстрируют их способность привлекать внимание, создают образ победительницы. Именно такое содержание женщины видят в брендах, исключительно популярных в России: Cavalli,  Versace,  Dior,  Gucci, Valentino.

Это обстоятельство имеет исключительное значение для выработки маркетинговых стратегий производителями, в первую очередь – продавцами предметов роскоши. В отличие от западноевропейской культуры, в России мужчины и женщины придают огромное значение своим гендерным ролям. На практике это означает уверенность женщин в том, что сексуальная привлекательность может и должна активно демонстрироваться. Подчеркнуто женственное поведение воспринимается как разумное, поскольку женственность является дополнительным преимуществом в борьбе за успех. Важно, что мужчины полностью разделяют такие установки, и, следовательно, позитивно воспринимают потребительские стратегии женщин. Роскошь крайне важна для потребительниц в сегменте, поскольку это – главный способ выражения ценности собственной личности. Роскошь подчеркивает победительную женственность и становится вариантом «трофея» в жизненной битве. Для этого сегмента характерно экстенсивное потребление с сознательным акцентом на «бессмысленность» дорогих покупок, «удовлетворение капризов», т.е. своего рода игра.

Подробнее:

Андреева А.Н., Л.Н. Богомолова. Маркетинг роскоши: современные стратегии. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2007. – 336 с.

ISBN 978-5-9924-0021-2



Рекомендуемые статьи по теме