Роскошь как концепция редкости

Существует определенная традиция в экономической науке в отношении потребительского восприятия роскоши, заключающаяся в том, что товары, принадлежащие к категории роскоши, в отличие от массового рынка, рассматриваются как нечто редкое, а потому дефицитное. Свое начало эта традиция берет еще с древних времен, когда люди уже понимали, что золото (и другие драгоценные металлы), алмазы (и другие драгоценные камни) редко встречаются в природе, их трудно найти, а значит, повышается их ценность для тех, кто ими владеет.

Подобное потребительское восприятие создает серьезную дилемму для производителей роскоши: производить больше означает охватывать все больше рынков, вовлекать все больше потребителей и получать большую прибыль. Однако при таком подходе теряется понятие дефицита и эксклюзивности, а традиционно лояльные покупатели отворачиваются от таких производителей из-за широкой распространенности этих продуктов. Такие проблемы испытали в свое время бренды Pierre Cardin и Gucci. Ряд исследователей обратили внимание на появление эффекта диффузии (рассеивания) дефицита для категории роскоши.

Бернар Дюбуа и Клэр Патерно [Dubois, Paternault, 1995] отмечали в своем исследовании, что понятие «маркетинг роскоши» само по себе является парадоксом. Если потребители слишком хорошо осведомлены о бренде, часто видят его в рекламных сообщениях и при совершении покупок, т. е. активно используются разнообразные маркетинговые технологии продвижения, тогда бренд теряет свою принадлежность к миру роскоши и становится элементом массовой потребительской культуры.

Бернар Кэтри [Catry, 2003] также обращает внимание на подобный парадокс и предлагает производителям роскоши при завоевании новых сегментов рынка как минимум сохранять иллюзию, что их продукты являются редкими. Таким образом, сегодня на рынке роскоши существует определенное противоречие между концепцией «редкости» и концепцией «расширения производства». Производители роскоши сталкиваются с очень непростыми вопросами: начинать ли экспансию на новые рынки и, следовательно, генерировать дополнительную прибыль или же всеми способами избегать размывания идентичности бренда и принадлежности его к миру роскоши. Кэтри считает, что производители роскоши должны замещать естественную или актуальную редкость, воспринимаемой. И это может быть сделано несколькими способами.

Естественная редкость. Естественная редкость обычно проистекает из природной или производственной ограниченности тех или иных ресурсов. Например, потребители высококлассного вина хорошо осведомлены, что в определенные годы был неурожай винограда или недостаточное количество солнца или дождей. Природные условия, таким образом, влияют на цену предложения этого вина на рынке. Или же производители косметики по уходу за лицом используют редкие природные ингредиенты. Так, например компания Valmont выпускает ограниченные серии кремов и лосьонов в силу природного ограничения ценных и редких составляющих. При выходе на рынок новой модели SLK Mercedes Coupé  потребители в США записывались в очередь в силу производственных ограничений автомобильных заводов Daimler-Chrysler в Европе. Также понятие естественной редкости связано и с человеческим фактором: ручной труд, широко применяемый при производстве одежды от кутюр и прет-а-порте де люкс, требует особого ремесленного мастерства от портных, закройщиков и швей. На ювелирную компанию Van Cleef & Arpels работают только 15 ювелиров, которые в течение года могут сделать ограниченное число драгоценных шедевров, как бы велик спрос на них не был.

То есть в определенных категориях роскошных товаров существуют естественные ограничения на производство, которые кардинальным образом влияют на процесс экспансии этих товаров с целью удовлетворения растущего в глобальном масштабе потребительского спроса на роскошь.

В связи с ростом числа потребителей, обладающих высоким доходом, вкусом и желанием приобретать роскошь, производители вынуждены изыскивать способы преодоления ограничений, налагаемых естественной редкостью, сохраняя при этом имидж бренда и не допуская его размывания. Кэтри в своей работе определяет три базовые стратегии для производителей роскоши, помогающие поддерживать иллюзию редкости: технологическая редкость, ограниченный тираж и редкость, основанная на информации (табл.1).

Технологическая редкость. Технологическая редкость требует продолжительных инвестиций в R&D, инновацию производства, в результате которой создаются уникальные технологические характеристики продукта. Первые радиоприемники и телевизоры, холодильники и стиральные машины, персональные компьютеры и MP3 плееры рекламировались как спутники прогресса и становились символами элитарности. Первые покупатели таких продуктов обычно принадлежат как называемой категории инноваторов, которая является наименьшей частью потребительского сообщества. Обладание подобными технологическими новинками ставило их владельцев в разряд технологических лидеров и в определенной степени – в разряд потребительской аристократии. В более поздний период времени именно на представительских автомобилях класса S (принадлежат к категории роскоши) были впервые опробованы такие технологические новшества, как антиблокировочная система торможения ABS и система безопасности ESP, которые очень быстро стали стандартами для всей автомобильной индустрии.

Таблица 1. Стратегии производителей роскоши

Естественная
редкость
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Виртуальная
редкость
Стратегия
и
основные драйверы
Совместимость
с объемом производства
 
Пример
Естественная  редкость
Ингредиенты,
редкие составляющие, ограниченная производительность, высокое ремесленное мастерство
Небольшая: ограниченная доступность
ресурсов или навыков
Бриллианты
Высокое ювелирное искусство
 
Меха
Кожа экзотических животных (аллигатор, ящерица и т.п.)
Технологическая редкость
 
Инновации,
создание новых продуктов,
новых характеристик – модификация продукта
Средняя:
обычно используется для лучших (топовых) продуктов в ассортименте производителя
Гаджеты
 
Новинки бытовой техники
 
Новые системы безопасности и управления для автомобилей
 
Одежда от кутюр
Ограниченный тираж
Изготовление по заказу клиента, «один на один» взаимоотношения клиента и производителя
Средняя:
издержки на производство ограниченных серий
Сумки Louis Vuitton Graffiti
 
Часы
Редкость, основанная на информации
 
Маркетинговые коммуникации, бренды, атмосфера секретности, вербальная стратификация цепочки ценности
Высокая:
отсутствие физических ограничений
Арт-проекты водки Absolut
 
Предварительная запись на сумки Birkin (Hermés)
 

Адаптировано по: Catry, 2003, рр. 10-17.

 

Другим примером технологической редкости является швейцарский производитель спортивных и престижных часов Tag Heuer, который поставил перед собой цель сделать возможным измерение рекордных достижений спортсменов ХХI в. с высочайшей точностью. В 2003 г. Tag Heuer предложил первый швейцарский цифровой хронограф с точностью хода до одной тысячной секунды.

Технологическая редкость априори совместима с объемами производства, поскольку, в отличие от естественной редкости, здесь нет природных ограничений. Тем не менее следование стратегии технологической редкости является весьма затратной и никогда не прекращающейся гонкой. В действительности, если новая и улучшенная характеристика продукта хорошо принимается потребителями, то очень скоро конкуренты скопируют ее, сведя на нет эксклюзивное доминирование инновационного бренда, если только последний не защищен ноу-хау или патентами. Так, подавляющее большинство выпускаемых автомобилей сегодня снабжены подушками безопасности и другими системами, облегчающими управление транспортным средством, повышающими комфорт и безопасность.

К стратегиям технологической редкости относится также создание коллекций от кутюр в фэшн-бизнесе. Многими аналитиками создание подобных декоративных коллекций, свидетельствующих о креативном потенциале дизайнеров и модных домов и скорее принадлежащих к миру искусства, чем к миру бизнеса, расценивается как  устаревший подход к дизайну и неэффективные инвестиции в развитие бизнеса. Однако именно коллекции от кутюр задают модные тренды в фэшн-индустрии, а также являются гламурной компенсацией для линий одежды прет-а-порте.

Ограниченный тираж (Limited Edition). Если по тем или иным причинам идея естественной редкости или постоянных технологических инноваций не может быть использована в качестве базовой стратегии, производителям роскоши стоит задуматься о менее затратном способе эксплуатации концепции дефицита, а именно: искусственно создать его и сделать контролируемым.

Итак, следующий подход к использованию редкости – это использование в качестве основной идеи по продвижению роскоши идею ограниченного тиража или лимитированных серий продуктов. В основе подхода лежит стремление производителей к усилению имиджа редкости (эксклюзивности) продуктов, принадлежащих к категории роскоши, когда производитель создает строго ограниченное количество единиц продукта, причем такое ограничение является со стороны производителя совершенно волюнтаристским. Крайним выражением этой стратегии является полная подстройка производителя под клиента, когда роскошный продукт создается индивидуально, с учетом всех пожеланий заказчика.

Исторически появление ограниченного тиража связано с искусством живописи и графики: художник не мог бесконечно тиражировать даже самые удачные свои творения. Максимум, на что он мог пойти, не вызывая недовольство клиентов, – авторские копии или строгое ограничение  количества оттисков, например гравюр.

Сегодня стратегия ограниченного тиража пользуется большой популярностью на рынке роскоши, потому что позволяет производителям роскоши перейти от естественных ограничений предложения к виртуальным. Стратегия ограниченного тиража не требует больших производственных ресурсов, фактически – это метод создания искусственно контролируемого производителем дефицита (редкости), при использовании которого не используется экономика масштаба, традиционно приводящая к увеличению прибыли.

Весьма показателен пример французского производителя Louis Vuitton, который в 2001 г. выпустил ограниченную серию сумок LV Graffiti, созданных дизайнерами Марком Джейкобсом (Mark Jacobs) и Стивеном Спрузом (Steven Sprouse). Серия сумок LV Graffiti представляла собой современную интерпретацию традиций Louis Vuitton, заложенных в производство аксессуаров из кожи еще в XIX в., – изображение инициалов клиента на запатентованном материале, из которого сумки изготавливаются и который носит название «холст с монограммами» (monogram canvas). Однако на этот раз вместо инициалов Стивен Спруз покрыл всю поверхность сумок имитацией граффити (настенных росписей из пульверизатора). Всю серию LV Graffiti ожидал грандиозный успех: потребители записывались в очередь на покупку. После полугода ажиотажного спроса на LV Graffiti компания Louis Vuitton, не взирая на недовольство и разочарование клиентов, остановила производство этой серии с единственной целью – поддержать имидж редкости своего продукта. Весной 2009 г. Louis Vuitton вернулся к знаменитой коллекции Graffiti  и в память о Стивене Спрузе (умер в 2004 г) создали новую интерпретацию настенной росписи на сумках, платках и одежде. На сей раз на классических моделях LV появились элементы граффити выполненные в ярких кислотных цветах. Это – наш ответ на экономический кризис! Так комментировали коллекцию представители бренда  Louis Vuitton.

Еще одной популярной формой ограниченного тиража является практика парфюмерных компаний, когда уже существующие ароматы разливаются в эксклюзивные хрустальные флаконы, например от Lalique или Baccarat. При этом сама парфюмерия отходит на второй план, а основную потребительскую ценность воплощает уникальная упаковка, часто являющаяся предметом коллекционирования и обычно на порядки превышающая стоимость содержимого.

Редкость, основанная на информации. Создание иллюзии редкости в первую очередь при помощи контроля над информацией о продукте является новейшей стратегией для производителей роскоши. Ограниченная дистрибуция, особенно при наличии у компании-производителя собственной ритейлерской сети, дает торговому персоналу возможность манипуляции потребительским опытом, а именно: индивидуальный подход в предложении потребителю того или иного продукта.

Для продвижения иллюзии редкости широко используется вся палитра промо-микса. Использование рекламных страниц в дорогих глянцевых журналах, разительно отличающихся креативными идеями и качеством фотосъемок от журналов массового рынка, способствует созданию имиджа уникальности и эксклюзивности продуктов на рынке роскоши. Использование PR-технологий, особенно создание специальных событий вокруг продуктов, гораздо более эффективно, чем прямая реклама. Специальные события, в которых принимают участие звезды – дизайнеры, актеры, светские персонажи, являются привлекательными для прессы новостными поводами. Это те истории и репортажи, помещаемые на первых страницах которые формируют престиж компании-производителя и ее продуктов и одновременно создают эффект ожидания у целевого потребителя роскоши. Имидж, созданный при помощи звездных имен, логотипов и эффектной информационной упаковки, является сигналом о появления редкости на рынке, а также сигналом для установления более высокой цены, т.е. эффекта Веблена.

Создание ограниченного и сфокусированного информационного потока может сочетаться со склонностью компании-производителя к созданию атмосферы секретности. На современном рынке роскоши компании-производители крайне неохотно предоставляют финансовую и управленческую отчетность широкой публике, склонны к конфиденциальности, особенно в отношении дизайнерских и ремесленных секретов. И этот, так называемый, «флер таинственности» помогает производителям роскоши формировать определенную ауру загадочности вокруг своих брендов.

Анализируя выделенные Б. Кэтри стратегии производителей роскоши и поиск выхода из дилеммы «редкость – объем производства», следует отметить, что большинство производителей стремится к замещению естественной редкости виртуальной, которая чаще всего поддерживается в сознании потребителей грамотно организованной коммуникационной поддержкой. Таким образом, создание иллюзии дефицита является гораздо более ценной стратегией для производителей, чем собственно сам дефицит.

Самым любопытным на мой взгляд, является то, что подобный взгляд на роскошь – как на синоним редкости, характерен только для индивидуалистических обществ, таких как потребительские общества на рынках США и Европы. Азиатский стиль потребления не рассматривает редкость роскошного продукта в качестве мотива для покупки. Исследование Яна Фау и Джерарда Прендергаста [Phau, Prendergast, 2000] проведенное на выборках в Сингапуре и Гонконге показало почти полное потребительское отрицание принципа редкости как аргумента в пользу покупки в Азии.  

Подробнее: 

Catry B. 2003. The Great Pretenders: The Magic of  Luxury Goods. Business Strategy Review 14 (3): 10 – 17.

 

Dubois B., Paternaud C. 1995. Observations: Understanding the World of International Luxury Brands: The «Dream Formula». Journal of Advertising Research 35 (4): 69 – 76.

 

Phau I., Prendergast G. 2000. Consuming Luxury Brands: The Relevance of the “Rarity Principle’. Brand Management 8 (2): 122–138.