Трехмерная модель люксовых товаров

Маркетологи Джонатан Викерс и Фрэнк Ренар в 2003 г. предложили и эмпирически проверили трехмерную модель для идентификации люксовых товаров на потребительских рынках [Vickers, Renard, 2003]. В качестве трех измерений в модели были использованы собирательные символические характеристики товаров: функционализм (functionalism), опыт (experientialism) и символическое взаимодействие (symbolic interactionism), которые используются для измерения степени или уровня роскоши определенного товара или услуги по сравнению с товаром, не принадлежащим к категории роскоши.

Под таким измерением, как функционализм, в модели понимаются символические функциональные потребности, мотивирующие потребителя  в поисках продукта, который сможет решить существующую проблему, предотвратить потенциальную проблему, разрешить конфликт или снизить уровень фрустрации. Таким образом, функциональность рассматривается как способность продукта удовлетворять утилитарные потребности потребителей в определенной ситуации посредством физических или сервисных характеристик.

Под символизмом опыта рассматриваются такие потребительские нужды, которые обеспечивают чувственные (сенсорные) удовольствия, когнитивную стимуляцию и многовариантность выбора. Следует отметить, что такое измерение, как опыт, изначально закладывается в производство люксового продукта для стимуляции мечты о таком продукте.

В качестве символического взаимодействия используются те характеристики продукта, которые могут генерировать потребительские нужды в отношении ролевого поведения, принадлежности к группе и повышения самооценки. При этом Викерс и Ренар отмечают, что три выделенных измерения для люксовых товаров могут присутствовать и в потребительской оценке не-люксовых товаров. Однако характеристики, или ключевые факторы, формирующие эти три измерения, для люксовых и не-люксовых товаров будут значительно отличаться.

К сожалению, тестирование трехмерной модели проводилось только на рынке Великобритании и только для двух товарных категорий роскоши: фарфоровой столовой посуды и автомобилей.

Корреляционный анализ факторов, которые были выделены на основе глубинных интервью с потребителями, показал, что доминирующими для люксового потребления являются факторы символического взаимодействия, в большей степени связанные с эмоциональными переживаниями. Вторым по значимости фактором является опыт, заключающийся в том числе и в психологическом восприятии роскоши. Функциональность с очень большим количественным отрывом является третьим по значимости фактором. Таким образом, Викерс и Ренар получили подтверждение, что понимание люксовых товаров потребителями базируется в первую очередь на личной и социальной идентификации. А это означает, что ценность люксовых товаров для потребителей является скорее психологической, чем функциональной [Vickers, Renard, 2003, р. 472-473], в отличие от стандартных не-люксовых товаров. Авторы также отмечают различия в символах, характерных для различных люксовых товарных категорий, однако ограниченность ресурсов и весьма сложный дизайн исследования, не позволили провести более подробный анализ характерной для роскоши символики.

Особая же значимость предложенной трехмерной модели для маркетологов состоит в ее использовании при разработке программ маркетинговых коммуникаций для люксовых товаров, определении важных символов, влияющих на принятие решения потребителями, которые необходимо интегрировать в рекламные и иные сообщения.

Подробнее:

Vickers Jonathan S., Renard Frank. (2003). The Marketing of Luxury Goods: An Exploratory Study – Three Conceptual Dimentions. The Marketing Review 3: 459 – 478.