Пирамидальная модель роскошных брендов Капферера

В 1997 г. французский маркетолог Жан-Ноэль Капферер представил оригинальную трактовку значения «роскошь» в понятийных рамках социологии и бренд-менеджмента. «Роскошь определяет красоту; это искусство, применяемое к функциональным предметам… Роскошь предлагает больше, чем просто объекты: роскошь предлагает понятийные рамки хорошего вкуса. Именно поэтому, управление роскошью не должно строиться на потребительских ожиданиях: вдохновением для люксовых брендов служит собственная философия, собственное глобальное видение, тот специфический стиль, который они продвигают, а также стремление к установлению собственных стандартов… Предметы роскоши обеспечивают дополнительное удовольствие и воздействуют на все пять чувств… Роскошь – это приложение к правящим классам» [Kapferer, 1997, р. 253].

В своем учебнике «Стратегический бренд-менеджмент» (1997), ставшем классикой в сфере управления брендами, Капферер предложил систему взаимоотношений массовых брендов и брендов категории роскоши.

    Рис 1. Система взаимоотношений массовых брендов и брендов категории роскоши   Источник: Kapferer, 1998, p. 81.

Согласно этой системе (рис. 1), рынок имеет пирамидальную структуру, на вершине которой находятся так называемые продукты-griffe [1], под которыми понимаются уникальные вещи, подписанные самим создателем (креатором), чаще всего существующие в одном экземпляре, «материализованное совершенство». Следом за продуктами-griffe располагаются бренды категории роскоши, которые производятся небольшими сериями с использованием цеховых (в высоком смысле этого слова) традиций, которые считаются гарантиями высокого качества, в процессе производства широко применяется ручной труд. В качестве примеров таких брендов Капферер называет Hermès, Rolls-Royse и Cartier. На третьем уровне расположены упрощенные (рационализированные, с точки зрения массового производства) версии брендов категории роскоши. Именно здесь происходит индустриализация бренда, когда известное имя в категории роскоши позволяет генерировать добавленную стоимость для продуктов высокого качества, но не роскоши. К ним Капферер относит парфюмерные и косметические линии Dior и Yves Saint Laurent, а также диффузные линии этих брендов [2].              

Управление категорией роскоши, таким образом, сводится к построению системы взаимодействия между этими тремя уровнями. Главное – не допускать сползания продукта в низшую четвертую зону, где находятся бренды массового производства. Генератором прибыли является третий уровень системы, который позволяет делать инвестиции в создание продукта-griffe, чтобы поддерживать ауру уникальности и креативности, являющимися базовыми для этого продукта. Если эта аура исчезает, то уровень прибыли в низшей части пирамиды падает пропорционально потере престижа марочного названия.   Аура, в свою очередь, дает возможность переносить базовые характеристики продукта-griffe на систему двух низших уровней. Капферер отмечает, что чем больше используется марочный капитал, тем больше он нуждается в регенерации: «Именно поэтому индустриальные группы, инвестирующие в бренды категории роскоши, совершат большую ошибку, если решат сократить расходы на финансирование от кутюр и процесс чистого искусства. Именно эти инвестиции помогают создать капитал мечты и ауры» [Kapferer, 1998, p. 81].   Позднее в 2009 г. в своей книге «The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands», написанной вместе с В. Бастьеном (Vincent Bastien) пирамидальная модель была модифицирована и теперь выглядит следующим образом (рис.2).        

  Рис.2. Пирамидальный тип экспансии люксового бренда. Источник: Kapferer, Bastien, 2009, p.141.

Традиционно, по мнению авторов модели, люксовые бренды развиваются из категории от кутюр, занимая (или пропуская) в зависимости от стратегии и финансовых результатов определенные уровни в существующей пирамиде.  

  Подробнее:       Kapferer Jean-Noёl, Bastien Vincent. (2009). The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. London-Philadelphia: Kogan Page Ltd. - 336 p. ISBN 978 0 7494 5477 7
[1] Даже сам Ж.-Н. Капферер затрудняется перевести на английский (или любой другой язык) это французское слово (в прямом, буквальном значении griffe означает «коготь»), в английском издании своей книги он использует французское написание [Kapferer, 1998, p. 76].
[2] Диффузные бренды (diffusion brands) – общее название для вторых, третьих и функциональных линий дизайнерских брендов прет-а-порте [см. подробнее: Андреева, 2003, С.39-40].

Пирамидальная модель роскошных брендов Капферера

%)


Рекомендуемые статьи по теме