ГЕДОНИСТИЧЕСКОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

ГЕДОНИСТИЧЕСКОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ: НЕКОТОРЫЕ ПОНЯТИЙНЫЕ РАМКИ  

Про гедонистическое потребление много говорят, пишут – гораздо меньше и совсем немного проводят исследований. Маркетинг, как относительно молодая социально-экономическая дисциплина, многие по настоящему значимые концепции адаптировал из наук более старших по времени и накопленной эмпирике. В частности философия гедонизма была трансформирована в теорию гедонистического потребления. Ниже можно прочесть какой путь прошла концепция гедонистического потребления и во что эта концепция превратилась сегодня. В конце статьи – ссылки на наиболее актуальные работы по теории гедонистического потребления.

Особая благодарность Яне Гладских за огромный вклад в поиск литературы и актуальных концепций по данной тематике.

 

Сначала была философия. Теория гедонистического потребления (hedonic consumption) в маркетинге берет свое начало в философии гедонизма (от греч. hedone – наслаждение) – принципе обоснования моральных требований в этической теории, согласно которому добро или благо определяется как то, что приносит наслаждение и избавляет от страданий, а зло – как то, что влечет за собой страдание. Теоретически гедонизм является разновидностью натурализма в этике. В его основе лежит представление о том, что главным движущим началом в человеке, заложенным в него природой и определяющим все его действия, является наслаждение. Цель достигнуть наслаждения объявляется естественным влечением и вместе с тем – моральным требованием. Как принцип нравственности гедонизм предписывает стремление к земным радостям, к получению максимума удовольствия для себя.

В систематизированном виде как тип этического учения гедонизм был впервые развит в учении греческого философа-сократика Аристиппа Киренского (435–355 до н.э.), учившего, что добром является все то, что доставляет наслаждение. С самого начала гедонизм складывается как разновидность мировоззрения, отстаивающего приоритет потребностей индивида перед социальными установлениями как условностями, ограничивающими его свободу, подавляющими его самобытность. Вместе с тем гедонизм мог принимать и крайние формы; так, уже среди последователей Аристиппа – киренаиков – были такие, которые считали, что любое наслаждение оправданно, более того, оправданны любые действия и усилия, если они ведут к наслаждению. В этом киренаики отличались от Сократа, который, признавая значимость удовольствия, трактовал его как сознание того, что нечто делается хорошо. В полемике с софистами Сократ настаивал на различении удовольствий – дурных и хороших, а также истинных и ложных. Платон в зрелых произведениях надеялся показать, что хотя хорошая жизнь хороша не потому, что полна удовольствий, все же возможно доказать, что наиприятнейшая жизнь является одновременно наилучшей жизнью. Аристотель считал, что удовольствие как таковое не есть благо и недостойно избрания само по себе.

Умеренный вариант гедонизма был предложен греческим философом Эпикуром, учившим, что лишь естественные и необходимые удовольствия достойны, поскольку они не разрушают внутреннюю невозмутимость души. Этическое учение Эпикура получило название «эвдемонизм» (от греч. eudemonia – счастье). Высшим благом Эпикур считал состояние атараксии, т.е. невозмутимости, «свободы от телесных страданий и душевных тревог». Однако разница между гедонизмом и эвдемонизмом несущественна: оба учения ориентируют человека не на добро, а на удовольствие (личное счастье), а если и на добро, то ради удовольствия (личного счастья).

В эпоху Возрождения идеи гедонизма как крайнего, так и умеренного получили новый импульс, явившись важным теоретическим средством гуманистического утверждения ценности человека во всех его жизненных проявлениях. Для просветителей (Гассенди, Ламетри, Гольбах) гедонизм был средством выражения духовной оппозиции религиозно-догматическому мировоззрению. Наиболее поздней теоретической формой гедонизма был утилитаризм Дж. Бентама и Дж. С. Милля (конец XVIII–XIX вв.) Последовательная критика утилитаризма Г. Сиджвиком и Дж. Э. Муром, наряду с общим развитием наук о человеке, в первую очередь психологии, вскрыла ограниченность гедонистического описания и обоснования поведения вообще и морали в частности.

В игру вступает маркетинг. В конце 1970-х гг. усиливается интерес к символизму в потреблении, основу которого в маркетинге заложил Сидни Леви своим знаменитым замечанием о том, что «люди покупают товары не только из-за того, что они могут делать, но из-за того, что они означают» [Levy, 1959]. Эта идея нашла свое применение в появлении новых концепций маркетинга, объясняющих поведение потребителей не только в терминах рационального экономического человека, но и в развитии новых теорий потребления, опирающихся на этику, нематериальные и субъективные аспекты.

Одной из таких теорий стала теория гедонистического потребления, сформулированная Элизабет Хиршман и Моррисом Холбруком [Hirschman, Holbrook, 1982]. В своей статье, опубликованной в Journal of Marketing в 1982 г., они дали определение гедонистического потребления и предложили понятийные рамки, в которых возможно исследовать это специфическое поведение потребителей. Гедонистическое потребление обозначает те стороны потребительского поведения, которые относятся к мультисенсорным, фантазийным и эмоциональным аспектам переживаний, вызванных товаром [Hirschman, Holbrook, 1982, P. 92]. AMA (Американская маркетинговая ассоциация) определяет гедонистическое потребление как «средоточие на чувственных удовольствиях или гедонистических благах, которые возникают при взаимодействии с товаром или услугой» [http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view1381.php].

К понятийным рамкам гедонистического потребления относятся четыре измерения (приводятся в авторской терминологии): ментальные конструкции (mental constructs), товарная категория (product class), использование товара (product usage) и индивидуальные различия (individual differences) (рис.1).

Рис.1. Гедонистическое потребление: понятийные рамки

Составлено по: Hirschman, Holbrook, 1982.

При этом к ментальным конструкциям относится доминирование эмоциональных желаний над утилитарными мотивами при выборе товара; насыщение товара субъективными смыслами и значениями, которые замещают в потребительском сознании физические свойства товара; тесная связь с фантазийным миром потребителей; растущие противоречия между потребительским поиском чувственно-эмоциональных стимулов и когнитивной информации о товаре.

К товарным категориям относятся товары с высокой эмоциональной вовлеченностью потребителей (например, кинофильмы, театральные постановки, концерты, романтическая литература и т.п.); потребление гедонистических продуктов требует от потребителя определенных умственных усилий, причем правое полушарие головного мозга задействовано сильнее, т.к. необходим холистический подход к оценке товарных альтернатив, а не аналитический; символический смысл товара оказывает более сильное влияние на потребительский выбор, чем материальные характеристики. В использовании продукта важными характеристиками являются изменение эмоций и их интенсивности в процессе потребления (как, например, при чтении любовного романа с классической композицией: завязка – кульминация – развязка); изменение отношения к товару в зависимости от интенсивности потребительского и жизненного опыта (например, фильм, который восхищал в юности, раздражает в зрелые годы излишним романтизмом).

К индивидуальным различиям относятся культурные и этнические стереотипы и традиционные практики, а также социальные нормы в восприятии потребительских рутин (например, шоппинг может восприниматься как развлечение с позитивной коннотацией, но может расцениваться как ресурсозатратное (время и деньги) времяпровождение с негативными оценками).

Мотив удовольствия становится все более важным при потреблении роскоши. Например, растущее число покупок ювелирных украшений совершается женщинами не с целью долгосрочных инвестиций или приобретения символов социального успеха, а ради удовлетворения желания побаловать себя, сделать себе приятное. Известная фраза о том, что «бриллианты – лучшие друзья девушек», подтверждается современным потребительскими практиками, когда этих «друзей» выбирает и оплачивает сама девушка, а не мужчина.

Про звук, возникающий при открытии зажигалки. В отношении гедонистического потребления роскоши, к сожалению, существует очень немного открытых исследований. Одним из таких любопытных исследований является работа Тьерри Леже, Шандора Целлара и Жиля Лорана, посвященная влиянию гедонистических свойств товаров на восприятие роскоши [Lageat, Czellar, Laurent, 2003]. В своей работе они исследуют такую характеристику товара, как звук, возникающий при открытии зажигалки, и его влияние на потребительское восприятие самой зажигалки: является ли товар роскошным или нет. В исследовании приняли участие 200 человек, разбирающиеся в дорогих зажигалках, активные пользователи. Респондентам предъявлялись записанные звуки открывающихся зажигалок. Всего для исследования было отобрано восемь зажигалок, издающих специфические звуки при открытии, каждый звук оценивался по семи параметрам. По результатам экспертных интервью, предшествующих исследованию, были определены эти параметры. Звуки можно было охарактеризовать как «приглушенный», «обычный», «щелкающий», «резонирующий», «быстрый», «интенсивный» или «высокий». В результате исследования было выделено два сегмента потребителей зажигалок, различающихся по своему восприятию роскоши. Для первого сегмента роскошь ассоциировалась с такими звуками, как «приглушенный», «обычный» или низкий по тону. И это было квалифицировано как ненавязчивое восприятие роскоши. Для второго сегмента роскошь ассоциировалась с другим типом звуков: «щелкающих», «резонирующих», ясных по тональности. Здесь роскошь воспринималась более демонстративно, кричаще [Lageat, Czellar, Laurent, 2003, p.104].

В заключение своего исследования авторы подчеркивают, что дизайнеры веками использовали различные характеристики товаров для формирования у потребителей восприятия роскоши. Однако использование таких характеристик товара как, например, звуковые дескрипторы у зажигалок, было интуитивным и зависело от креативности и степени таланта дизайнера. Вместо этого предлагается систематический, основанный на измеряемых показателях метод: исследователи предложили способ идентификации и манипулирования звуковыми стимулами, обеспечивающими гедонистический опыт потребления.

Также может быть установлена тесная связь между определенными звуковыми дескрипторами и физической формой и размерами зажигалок. Например, такая характеристика звука, как «интенсивный», ведет к выбору определенной толщины и типа металла, из которого изготавливается корпус зажигалки. А такая характеристика звука как «высокий», определяется геометрической формой зажигалки и т.п. Таким образом, по мнению авторов, в индустрии роскоши возможен «обратный инжиниринг»: когда в зависимости от нацеленности производителя на тот или иной сегмент потребителей на рынке роскоши, следуя за особенностями восприятия звуков, возможно создание физических характеристик товаров, которые будут заранее удовлетворять гедонизм потребителей.

Противоречия маркетинга и психологии. В литературе по маркетингу гедонистическое потребление ассоциируется, как правило, с негативно воспринимаемыми потребительскими характеристиками, такими, как импульсивность, недостаток самоконтроля и чувство вины, которое испытывают потребители в силу невозможности оправдания покупки. Данный подход противоречит мнению, бытующему в области психологии, где предполагается, что способность испытывать удовольствие является важным вкладом в благополучие личности [Dworkin, Kathleen, 1984]. Так или иначе, необходимо исследование мотивов, которые подталкивают потребителей к приобретению товаров гедонистического потребления.

Итак, фокус гедонистического потребления находится в области субъективного и символического опыта личности в отношении потребления [Hirschman, Holbrook, 1982]. К гедонистическим можно отнести те «товары, услуги и впечатления, потребление которых состоит в получении эмоциональных и сенсорных ощущений от эстетического или сенсуального удовольствия, фантазий и радости» [Dhar, Wertenbroch, 2000].

Гедонистическое потребление связано с передачей символического значения и эмоционального возбуждения, потоком фантазий, чувств и впечатлений, вне зависимости от связи с непосредственными атрибутами покупаемого продукта [Holbrook, Hirchman, 1982]. Фантазийный аспект гедонистического потребления [Lacher, Mizerski, 1994] относится к воспроизведению потребителем эмоциональных образов. Именно воображаемые образы и создают возможность потребления мечты и волшебства [Fischer, Arnold, 1990]. Таким образом, можно сказать, что гедонистическое потребление тесно связано с воображаемой реальностью. Например, в ходе исследования, было выяснено, что некоторые  зрители при просмотре оперы, фильма или какого-либо иного представления воображают себя актерами фильма. Таким образом, был сделан вывод о том, что те люди, которые склонны к такого рода проективным фантазиям, могут намеренно посещать спектакли / концерты, где, по их мнению, представлены роли, в которых они хотели бы побывать [Holbrook, Hirchman, 1982]. Порнографические фильмы и эротика покупаются под воздействием именно подобных мотивов. Таким образом, фантазии на разные темы являются как важным мотивом, так и важным последствием гедонистического потребления. В конце 1970-х гг. подобный тип потребления был назван «поглощающим», поскольку потребителя в прямом смысле поглощает реальность, создаваемая продуктом [Swanson, 1978].

Потребители высоко ценят товары и услуги гедонистического потребления такими, какие они есть, вне зависимости от того, какую утилитарную ценность они несут в себе. [Hightower, Brady, Baker, 2002]. Наиболее подходящим полем для исследования концепции гедонистического потребления является сфера досуга, искусства (визуальное, исполнительское, музыкальное) и развлечения, поскольку данные товары и услуги потребляют, в первую очередь, с целью получения «эмоционального удовлетворения». [Hightower, Brady, Baker, 2002].

Ниже (табл. 1) представлены актуальные определения термина «гедонистическое потребление», существующие в теории, а также объекты, которые исследовались с точки зрения гедонистического потребления (имена авторов на русский язык не переведены).

Табл.1. Теория о термине «гедонистическое потребление»

Авторы и год публикации статьи

Определение гедонистического потребления

 Объекты исследования

Holbrook & Lehmann (1981)

«Дискреционное время – время, которое тратится либо на досуг, либо на другие небытовые устремления» (с. 395)

Занятия на открытом воздухе; игры; семейная и общественная деятельность; хобби; еда; литературная деятельность

Hirschman (1982) «Гедонистическое потребление представляет мультисенсорные, фантазийные и эмоциональные аспекты потребительского поведения». (с. 225)

Романы; рассказы; поэмы; телешоу; религиозные услуги; природа; музыкальные представления / концерты; спортивные / атлетические события; живая музыка; танцы

Физическая активность: велоспорт, теннис, бег, ходьба, занятие любовью, общая атлетика, плавание и лыжный спорт

Hirschman & Holbrook (1982) «Гедонистическое потребление означает те аспекты потребительского поведения, которые  относятся к мультисенсорным, эмоциональным и фантазийным аспектам  взаимодействия с товарами». (с. 92)

Исполнительское искусство: опера, балет, современный танец, театр

Пластические искусства: рисование, фотография, скульптура, прикладное искусство

Популярные культурные продукты: кино, рок концерты, фэшн продукты

Аудио записи и кассеты, романы, спектакли, спортивные события / игры

Физкультура, телевизионные передачи

Holbrook & Hirschman (1982) Гедонистическое потребление лучшим образом изучается с помощью «эмпирического взгляда» на потребление. «Потребление начали рассматривать как непрерывный поток фантазий, чувств и веселья, охватывающих то, что мы называем «эмпирический взгляд». (с. 132)

Музыкальные записи; певцы; фэшн дизайнеры; архитектурные стили; картины; музейные экспозиции; романы; исполнительские искусства; досуг; кино; ужин в ресторане; игра в теннис;  общение с друзьями; еда; сон; занятие любовью; просмотр телевизора

Hirschman (1983) «Изучение эмоциональных, воображаемых и мультисенсорных  аспектов покупательского поведения – исследование гедонистического потребления». (с. 63)

Кино, игры, книги, телевизионные шоу, религиозные услуги, природа, танцы, занятие спортом, просмотр спортивных мероприятий, посещение концертов, просмотр танцев, еда, вождение автомобиля

Holbrook, Chestnut, Oliva & Greenleaf (1984) Опыт потребления, который включает гедонистические элементы – «фантазии, чувства и радость». (с. 728)

Досуг, хобби, креатив, игры, спорт, эстетическая оценка, видео игры

Celsi, Rose & Leigh (1993)

Экстремальный спорт: скайдайвинг

Arnold & Price (1993) «Необычный опыт»: «специфический класс «товаров»  гедонистического потребления, которые представляют собой интенсивный, позитивный, внутренне приятный опыт». (с. 25)

Речной рафтинг

Lacher & Mizerski (1994) Товары гедонистического потребления «ценятся потребителями, главным образом,  сами по себе, как вещь в себе, вне зависимости  от утилитарных  функций или осязаемых выгод, получаемых  от использования продукта». (с. 367)«Гедонистическое потребление изучает потребительский опыт не с точки зрения обработки информации, но  с феноменологической  или «эмпирической» точки зрения, которая является, главным образом, субъективным состоянием». (с. 367)

Рок музыка

Литература

Визуальные искусства

Драматургия

Музыка

Babin, Darden & Griffin (1994) «Гедонистическая ценность  более субъективна и индивидуальна… и является результатом веселья и игривости, нежели достижение некого результата». (с. 646)

Шоппинг

Wakefield & Barnes (1996) Гедонистическое потребление происходит, главным образом, ради «веселья, удовлетворения и удовольствия». (с. 409)

Развлекательные услуги (для досуга): бейсбол

Li & Hung (1997) Гедонизм как культурная ценность, определяющаяся как «удовольствие, наслаждение жизнью». (с. 543)

Еда, прохладительные напитки, наслаждение жизнью, хождение по барам, алкогольные напитки

Spagenberg, Voss & Crowley (1997) «… Те аспекты  потребительского поведения, которые относятся к мультисенсорным, эмоциональным и фантазийным аспектам  взаимодействия с товарами» (прямая цитата из Hirschman and Holbrook, 1982) (с. 235)

Места отдыха (отели)

Kahn, Ratner & Kahneman (1997)

Музыка (т.е. песня)

Stoham, Rose & Kahle (1998) «Гедонистическое потребление – те «аспекты  покупательского поведения, которые относятся к мультисенсорным, эмоциональным и фантазийным аспектам  взаимодействия с товарами.» (прямая цитата из Hirschman and Holbrook, 1982) (с. 308)

Экстремальный спорт: скалолазание, дайвинг, дельтапланерный спорт,  скайдайвинг

Kempf (1999) «…Гедонистические товары – те, которые потребляются, главным образом,  для целей эмоционального или сенсорного удовлетворения… Главная цель гедонистического потребления  – получение веселья и наслаждения». (с. 38)

Игры, развлекательные мероприятия

Компьютерные игры

Hopkinson & Pujari (1999) Гедонизм определяется как «доктрина о том, что удовольствие – это наивысший товар; стремление к удовольствию;  образ жизни, который посвящен поиску удовольствия» (The Chambers Dictionary, 1993). Гедонистический опыт ассоциируется с удовольствием, возбуждением, фантазиями и весельем». (с. 273)

Искусство (зритель / участник),  досуг (путешествия, бинго), развлечения, зрительский спорт, образование, участие в спорте, каяк

Dhar & Wertenbroch (2000) «…определяют гедонистические товары как те, потребление которых  характеризуется в первую очередь получением эмоционального и сенсорного опыта от  потребления эстетического и сенсорного удовольствия, фантазий и веселья». (с. 61)

Дизайнерская одежда; спортивные автомобили; дорогие часы; M&Ms; подарочный сертификат на покупку CD; вид из окна квартиры; радость работы с партнером; дессертное меню; шампунь, который придает волосам мягкость и шелковистость; автомобили

Rose & Mort (2001) «Гедонистическое потребление происходит из  веры в то, что “люди покупают продукты не только за то, какую функцию они выполняют, но также за то, что они  означают для потребителя». (c. 249)

Мода, путешествия и вино

Caldwell (2001)

Исполнительское искусство: симфонический концерт

O’Curry & Strahilevitz (2001) «Гедонистическое потребление мотивируется  желанием получения фантазий, удовольствия и сенсорных ощущений и, как правило,  включает такие продукты или услуги, которые  возможно считаются пустыми или даже декадентскими…» (с. 37)

Шоколадная сливочная помадка; шоколад; шоколадный торт; роскошный круиз; билеты на уличный концерт; подарочный сертификат на поход в ресторан; отдых;  массаж; билеты на поп концерт; членство в модном оздоровительном клубе; кредитный ваучер в музыкальном магазине

Heightower, Brady & Baker (2002) «… Гедонистические услуги потребляются главным образом для целей «эмоционального удовлетворения», результат потребления таких услуг не может быть оценен только с точки зрения полезности, но также с точки зрения перспективы получения удовольствия».  (с. 697)
LaTour, Henthorne & Braun-LaTour (2003)

Курение сигарет

Arnold & Reynolds (2003) «Гедонистическое потребление было определено как те аспекты  поведения, которые относятся к потреблению чувств, эмоций, генерации фантазий». (с. 78)

Шоппинг

Chernev (2004) «Гедонистические товары . . . часто определяются как «пустые, легкомысленные» и ассоциируются со стремлением к удовольствию, забаве и экспериментальному потреблению». (с. 143)

Спортивные автомобили; дизайнерская одежда; товары роскоши; мороженое; дессертное меню;  сотрудник, с которым приятно работать вместе; отбеливающая зубная паста; шампунь, который придает волосам мягкость и шелковистость; отдых и жилье

LaBarge & Dacin (2004)

Хобби, триатлон, марафон

Okada (2005)

Чизкейк

Цифровая камера

Сертификат на поход в ресторан

Sony Discman

PDA

Университетская футболка

Адаптировано по: Frigan Zelina H. (2007). Hedonic Orientation: An Individual Differences Variable. A thesis in the John Molson School of Business, Montreal, Quebec, Canada. pp.8-10.

Из данной таблицы видно, что некоторые исследователи связывают понятие гедонистического потребления с роскошью. Подобная точка зрения отражает мнение о том, что гедонистическое потребление рассматривается как покупка чего-то непрактичного и ненужного для функционирования жизнедеятельности [Chernev, 2004]. В настоящее время, как предполагает Кэмпбелл, понятие «роскошь» обладает двумя различными значениями [Campbell, 1987, p. 59]:

  1. Роскошь как нечто очень желаемое, однако не являющееся необходимостью для выживания.
  2. Роскошь как объект, приносящий «эстетическое и эмоциональное удовольствие».

Обе коннотации имеют право на существование в отношении описания понятия гедонистического потребления. Авторы, которые связывали гедонистическое потребление с роскошью в качестве объектов для исследования, использовали такие товары, как дизайнерская одежда, спортивные автомобили, дорогие часы. [Chernev, 2004; Dhar, Wertenbroch, 2000]. Возможно, многим покажется, что данные товары обладают гедонистическими атрибутами, однако важно понимать разницу между гедонистическими атрибутами и гедонистической ценностью, которую потребители извлекают из них.

Гедонистическая ценность. Гедонистическая ценность возникает из способности индивида выражать эмоциональную реакцию, такую, как «повышенное возбуждение, высокая вовлеченность, воспринимаемая свобода, исполнение фантазий и абстрагирование от реальности» [Babin, Darden, Griffin, 1994]. Гедонистическая ценность может ощущаться как прямо, непосредственно при покупке какого-либо товара, так и косвенно, то есть может иметь место, несмотря на то, что покупка не удалась. Удовольствие чаще получают не от самого по себе продукта, а, скорее, от «значения удовольствия», которое придает потребитель продукту [Campbell, 1987]. В данном смысле гедонистическая ценность является субъективной для каждого индивида в отдельности.

Гедонистическое потребление необязательно связано с экономическим обменом. Скорее, ценность лежит далеко за пределами приобретения материальной собственности. [Hopkinson, Pujari, 1999] Поэтому приобретение товаров гедонистического потребления не ограничивается покупкой роскоши, например, спортивного автомобиля или дизайнерской одежды, которые требуют относительно высоких денежных затрат. Один из примеров, удачно иллюстрирующих разницу между гедонистической и денежной ценностью, находится в контексте «экономного шопинга».

Арнолд и Рейнолдс в результате проведения этнографического исследования обнаружили, что «стремление получать гедонистическое удовольствие является основной мотивацией к «экономному шопингу»» [Arnould, Reynolds, 2003], несмотря на предыдущие заключения в маркетинге относительно того, что экономические покупательские мотивы, подобно экономности, никак не связаны с гедонистическими мотивами. «Экономный шопинг» связывает понятие денежного и гедонистического потребления таким образом, что радость от погони за распродажами или удовольствие от неожиданной «находки» в магазине представляет собой гедонистическую ценность, вне зависимости от денежной суммы, которую потребитель потратит на данный продукт.

Влияние индивидуальных различий на гедонистическое потребление. Холбрук и Хиршман предполагают, что исследование потребления удовольствий дает потенциал для «возрождения личностных и иных переменных» [Hirschman, Holbrook, 1982, р. 136]. Среди личностных переменных, оказывающих влияние  на гедонистическое потребление, были выделены следующие:

  • Склонность к поиску экстремальных ощущений,
  • Уровень креативного мышления,
  • Религиозные взгляды,
  •  Тип личности,
  • Способность образного мышления,
  • Желание абстрагироваться от реальности.

В дополнение, такие характеристики как этническая принадлежность, социальный класс и пол также важны, поскольку влияют на «эмоции и фантазии, которые возникают в сознании потребителя» [Hirschman, Holbrook, 1982, p. 99]

Также исследователи делают предположение о том, что поиск острых ощущений [Hirschman, 1984], стремление к разнообразию [Meehl, 1975] и способность самоконтроля [Chernev, 2004] являются основополагающими переменными, отражающими различия между гедонистической и утилитарной мотивацией.

Лишь относительно недавно исследователи обратили внимание  на связь между гедонистическим потреблением и самоконтролем и гедонистическим потреблением и импульсивностью. Как описывалось ранее, многие исследователи относили товары гедонистического потребления к категории товаров роскоши. Киветц и Симонсон [Kivetz, Simonson, 2002]  и другие [Lascu, 1991; Okada, 2005] объясняют, что потребители часто пренебрегают приобретением товаров гедонистического потребления из-за того, что подобное покупательское поведение ведет к возникновению чувства вины.

Достаточно большое количество исследований посвящено изучению влияния личностных характеристик на приобретение товаров гедонистического потребления, однако необходимо обратить внимания и на вопрос о том, какие потребители более склонны к гедонистическому потреблению и что влияет на наличие такой склонности.

Для этого обратимся к психологии, в частности к такому понятию, как гедонистическая мощность. Исходя из субъективности понятия гедонистического потребления, понятие «гедонистическая мощность» поможет заглянуть в психологию потребителей, которые увлекаются покупкой товаров гедонистического потребления.

Психология: склонность к гедонистическому потреблению. Психологи, как клинические так и практикующие в социальной сфере уже давно выяснили, в отличие от маркетологов, что существуют индивидуальные различия в отношении того, как потребители испытывают удовольствие. В одной из ранних работ на эту тему, Пол Миил сделал вывод о том, что индивиды могут быть генетически неспособны испытывать удовольствие, а другие, рожденные с повышенной способностью, могут получать глубокое удовлетворение и радость от самых обычных и повседневных вещей. Было предположено, что «гедонистическая мощность» является индивидуальным признаком [Meehl, 1975], и в последующих исследованиях данная гипотеза была подтверждена. [Chapman, Chapman, Raulin, 1976; Dworkin, Saczynski, 1984; Fawcett, Clark, Sceftner, Gibbon, 1983].

Понятие «гедонистическая мощность» определяется как «способность индивида испытывать удовольствие» [Dworkin, Saczynski, 1984, p. 620]. Обратный данному концепту является термин ангедония [Chapman, Chapman, Raulin, 1976, p. 374]. Ангедония (от греч.) — неспособность к приятному самочувствию, ощущению довольства, потеря интереса во всех областях деятельности, которые обычно приносят удовольствие. Ангедония не есть нормальное состояние психики. Обычно она встречается при психических расстройствах, таких как депрессия, тревога, шизофрения и некоторых других расстройствах личности.

Понятие «удовольствие» было разделено на три категории [Chapman, Chapman, Raulin, 1976] :

  1. Физическое удовольствие;
  2. Удовольствие от общения (социальное удовольствие);
  3. Другие (например, интеллектуальное удовольствие или удовольствие от достижения чего-либо).

Исследователи предположили, что на показатель «гедонистическая мощность» влияют как генетические, так и внешние факторы [Dworkin, Saczynski, 1984; Meehl, 1975]. Было обнаружено, что в случае с близнецами и двойняшками, у двойняшек показатель гедонистической мощности был выше, нежели у близнецов, таким образом, доказывая влияние генов на показатель «гедонистической мощности». Факторы внешнего окружения, такие, которые вызывают ухудшение настроения в ходе проведения эксперимента, значительно уменьшали способность участников испытывать удовольствие [Okada, 2004].

Эмпирические исследования также дают основания для предположения о том, что способность испытывать удовольствие влияет на благополучие индивида. Так например в одном из исследований респондентов  попросили описать наиболее значимые события в их жизни, произошедшие за три недели. Те участники, которые имели высокие показатели по показателю «гедонистическая мощность», как правило, описывали свои чувства и эмоции  с удовольствием, спокойно и весело. Было выяснено также, что существует прямая зависимость между гедонистической мощностью и позитивными эмоциями. Более того, положительная зависимость была обнаружена между показателем «гедонистической мощности» и показателем адаптивности личности, который связан с общительностью, чувством благополучия, самоконтролем и терпением [Dworkin, Saczynski, 1984].

Логично заключение и о том, что насколько способность испытывать удовольствие влияет на выражение позитивного взгляда на происходящие события, настолько неспособность связана с обратными, то есть негативными взглядами на все происходящее вокруг. Индивиды с низкими показателями по критерию «гедонистическая мощность» более склонны к выражению злости, страха,  грусти или раздражительности, а также более замкнуты и чаще подвержены депрессии и  испытанию чувства беспокойства [Dworkin, Saczynski, 1984].

В ходе исследований было выявлено, что показатель «экстраверсия» имеет положительную корреляцию с показателем «гедонистическая мощность», в то время как «интроверсия» негативно влияет на данный показатель.

Гедонистическая ориентация. В ходе целого ряда исследований в области психологии были выявлены различия между потребителями в их способностях испытывать удовольствие [Chapman, Chapman, Raulin, 1976; Dworkin, Saczynski, 1984; Fawcett, Clark, Sceftner, Gibbon, 1983]. В литературе по маркетингу существует точка зрения, что потребители различаются по тому, какой тип стимуляции чувств они предпочитают [Hirschman, Holbrook, 1982], а также подчеркивается тот факт, что тип личности играет важную роль в исследованиях, касающихся концепции гедонистического потребления.

Существует такое понятие, как «гедонистическая ориентация», которое обозначает склонность потребителя увлекаться различными формами гедонистического потребления. Показатель «гедонистическая ориентация» рассматривается как склонность индивида использовать определенным образом свое время и ресурсы.

В модели Хиршман и Холбрука (1982) выделяются три «измерения» гедонистического потребления [Hirschman, Holbrook, 1982]:

  • Мультисенсорное;
  • Эмоциональное;
  • Образное.

Существующие же в психологии измерения показателя «гедонистической мощности» относятся к способности индивида испытывать удовольствие от социального взаимодействия, физического контакта и интеллектуальных занятий [Chapman, Chapman, Raulin, 1976], а также в целом от позитивного восприятия окружающего мира [Fawcett, Clark, Sceftner, Gibbon, 1983].

Дюбе и ЛеБель в начале нового тысячелетия предложили дифференцированную типологию удовольствия, основанную на четырех категориях: сенсорная, эмоциональная, социальная и интеллектуальная [Dube, LeBel, 2001]. Таким образом, следуя вышеизложенным теориям Хиршман и Холбрука, а также Дюбе и ЛеБеля, показатель «гедонистическая ориентация» включает следующие компоненты:

  • Сенсорный;
  • Когнитивный (интеллектуальный и образный);
  • Эмоциональный;
  • Социальный.

Показатель «гедонистическая ориентация» играет важную роль в том, как потребители будут реагировать на товары гедонистического потребления. И измерение данного показателя, на наш взгляд, на сегодняшний день крайне важно для проведения грамотной сегментации потребителей и, соответственно, последующей адаптации всех элементов маркетинг микса к предпочтениям потребителей в зависимости от наличия утилитарной или гедонистической ориентации.

Коротко о главном. Итак, гедонистическое потребление – это потребление удовольствия, которое субъективно и которое может быть физическим, эмоциональным, социальным, интеллектуальным. Склонность к гедонистическому потреблению зависит от такого понятия как «гедонистическая ориентация».

Психологи и маркетологи пытались исследовать гедонистическое потребление различных товаров и услуг: от порнофильмов до спортивных автомобилей. Склонность к гедонистическому потреблению зависит от такого понятия, как «гедонистическая ориентация».

Литература

Arnould, Mark J., Kristy E. Reynolds. 2003. Hedonic Shopping Motivations. Journal of Retailing 79(2): 77-95.

Babin, Barry J., William R. Darden, Mitch Griffin. 1994. Work and/ or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research 20 (4): 644-656.

Campbell, Colin. 1987. The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism. Oxford, England: Basil Blackwell Ltd.

Chapman, Loren J., Jean P. Chapman and Michael L. Raulin. 1976. Scales for Physical and Social Anhedonia. Journal of Abnormal Psychology 85 (4): 374-382.

Chernev, Alexander. 2004. Goal-Attribute Compatibility in Consumer Choice. Journal of Consumer Psychology 14 (1&2): 141-150.

Dhar, Ravi, Klaus Wertenbroch. 2000. Consumer Choice Between Hedonic and Utilitarian Goods. Journal of Marketing Research 37 (1): 60-72.

Dube, Laurette and Jordan L. LeBel. 2001. A Differentiated View of Pleasure: Review of the Literature and Research Propositions. European Advances in Consumer Research 5: 222-226.

Dworkin, Robert H. and Kathleen Saczynski. 1984. Individual Differences in Hedonic Capacity. Journal of Personality Assessment 48 (6): 620-626.

Fawcett, Jan, David C, Clark, William A. Sceftner and Robert D. Gibbons. 1983. Assessing Anhedonia in Psychiatric Patients. Archives of General Psychiatry 40: 49-84.

Fischer, Eileen, Arnold, Stephen J. 1990. More than a Labor of Love: Gender Roles and Christmas Shopping. Journal of Consumer Research 17: 333-345.

Hightower, Roscoe, Michael K. Brady, Thomas Baker. 2002. Investigating the Role of the Physical Environment in Hedonic Service Consumption: An Exploratory Study of the Sporting Events. Journal of Business Research 55 (9): 697-707.

Hirschman, Elizabeth C. 1984. Experience Seeking: A Subjective Perspective of Consumption. Journal of Business Research, 12 (1): 115 – 136.

Hirschman, Elizabeth C., Morris B. Holbrook. 1982. Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions. Journal of Marketing 46 (3): 92-101.

Holbrook, Morris B., Elizabeth C. Hirchman. 1982. The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research 9 (2): 132-140.

Hopkinson, Gillian C., Davashish Pujari. 1999. A Factor Analytic Study of the Sources of Meaning in Hedonic Consumption. European Journal of Marketing 33 (3/4): 273-294.

Kivetz, Ran, Itamar Simonson. 2002. Self-Control for the Righteous: Towards a Theory of Precommitment to Indulgence. Journal of Consumer Research 29 (2): 199-217.

Lageat Thierry, Czellar Sandor, Laurent Gilles. 2003. Engineering Hedonic Attributes to Generate Perceptions of Luxury: Consumer Perception of an Everyday Sound. Marketing Letters 14 (2): 97 – 109.

Lascu D. N. 1991. Consumer Guilt: Examining the Potential of a New Marketing Construct in R. Holman and M. Solomon (eds.) Advances in Consumer Research, 18, Provo, UT: Assiciation for Consumer Research: 290-293

Lacher, Kathleen T., Richard Mizerski. 1994. An Exploratory Study of the Responses and Relationships Involved in the Evaluation of, and in the Intention to Purchase New Rock Music. Journal of Consumer Research 21 (2): 366-380.

Levy Sidney J. 1959. Symbols for Sale. Harvard Business Review 37 (July-August): 117 – 119.

Meehl, Paul E. 1975. Hedonic Capacity: Some Conjectures. Bulletin of the Menninger Clinic 39: 295-307.

Okada, Erica Mina. 2005. Justification Effects on Consumer Choice of Hedonic and Utilitarian Goods. Journal of Marketing Research.  42 (February): 43-53.

Swanson, Guy E. 1978. Travels Through Inner Space: Family Structure and Openness to Absorbing Experiences. American Journal of Sociology, 83 (January): 890-919.

©Алёна Андреева, 2011.