Формула мечты

(англ. dream formula) – концепция предложенная французскими исследователями Бернаром Дюбуа и Клэр Патерно о взаимосвязи между потребительской осведомленностью, мечтой о бренде роскоши и совершением его покупки [Dubois, Paternault, 1995]. Основа концепции состоит в определении промежуточных стадий или закономерностей, которые проходит потребитель от формирования желания получить люксовый брендированный продукт в свою собственность до непосредственной покупки этого продукта.

На основе регрессионного анализа Б. Дюбуа и К. Патерно предложили «формулу мечты» для люксовых брендов:

МЕЧТА = 0.58 * Осведомленность – 0.59 * Покупка – 8.6

Следует особо отметить, что в полученном уравнении коэффициент осведомленности является положительным, а коэффициент покупки – отрицательным. Следовательно, для брендов роскоши, с маркетинговой точки зрения, ситуация с тремя переменными выглядит следующим образом: осведомленность формирует мечту о люксовом бренде, в то время как покупка приводит к воплощению мечты, тем самым фактически уничтожая ее. Именно здесь и кроется парадоксальная природа маркетинга роскоши. Для огромного количества товарных категорий основной функцией маркетинга является увеличение спроса. В  случае с роскошью сложнейшей задачей или вызовом для производителя является создание и развитие бренда без рисков избыточного продвижения и увеличения объемов производства, что драматическим образом влияет на спрос, повышая его, и делает бренд массовым. Таким образом, для производителя очень важно соблюдать «принцип редкости» при производстве люксовых брендов и поддерживать высокий уровень осведомленности у потребителей, не допуская резкого увеличения объема продаж.

Отрицательный коэффициент (-8.6), использующийся в «формуле мечты», показывает, что если осведомленность о бренде и уровень покупки равны нулю, то и мечта о люксовом бренде (желание владеть им) является отрицательной величиной, т. е. мечты попросту не существует. Следовательно, появление новых люксовых брендов возможно только при формировании осведомленности.

Подробнее:

Dubois Bernard, Paternaud Claire. (1995). Observations: Understanding the World of International Luxury Brands: The «Dream Formula». Journal of Advertising Research 35 (4): 69 – 76.

 

 

 

 

 

 



Рекомендуемые статьи по теме