Иерархия роскоши

Иерархическая классификационная схема роскоши была предложена французским маркетологом Д. Аллерэ в 1991 г. [Allérès, 1991]. Иерархия базируется на таких понятиях, как социально-экономический класс и уровень доступности продуктов, принадлежащих к категории роскоши.

Нижний уровень называется «Доступная роскошь» и потребителями здесь выступают представители среднего класса, при этом в своем потребительском поведении они стремятся к достижению высокого социального статуса. Далее следует «Промежуточная роскошь», потребление в основном осуществляется высокооплачиваемыми профессионалами. На самом верху располагается «Недоступная роскошь», где потребителями являются представители элиты, Продукты, относящиеся к этому кластеру роскоши, обладают особыми отличительными чертами: такими например, как сверхвысокая цена, что автоматически дает потребителю возможность ощутить социально-экономическое превосходство при покупке и использовании подобных продуктов. Степень доступности также отражает уровень, соотносимый с социально-экономическим классом потребителя. Следовательно, уровень роскоши различается еще и по потребительскому восприятию доступности или недоступности люксовых товаров.

Русская пословица «Кому суп жидок, а кому и жемчуг мелок» очень хорошо иллюстрирует эту концепцию. 

Подробнее:

Allérès D. 1991. Spècificités et Strategies Marketing des Differents Univers du Luxe. Revue Française du Marketing, 133 (2/3): 71 – 97.